Fiche technique
  • À partir de 950 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Mars 2011
  • 60 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Agroalimentaire

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Le marché des produits alimentaires équitables

Repositionner l’offre pour renouer avec la croissance

Une étude de marché pour :
• Disposer des chiffres clés du commerce équitable en France par circuit, par catégorie de produits, par marque
• Connaître les stratégies des groupes de distribution sur le commerce équitable
• Identifier les enjeux du commerce équitable permettant d’assurer sa dynamique future
• Evaluer les perspectives de développement du commerce équitable à l’horizon 2015

Présentation
Plan de l'étude
Le commerce équitable est à la recherche d’un second souffle
Un ralentissement de la croissance en 2010
Le marché des produits alimentaires équitables a connu un ralentissement sensible de sa croissance en 2010, notamment en grande distribution. Dans ce circuit, seules les MDD progressent mais à un rythme inférieur à celui du bio. Le commerce équitable, bien que porteur de valeurs fortes, est ébranlé dans ses fondamentaux qui sont, de plus, mal compris par le consommateur. Le marché a, en outre, été pénalisé par la crise.

Le marché souffre de plusieurs faiblesses :
• l’absence d’un système public de garantie de référence contrairement au bio,
• un manque de conviction des consommateurs lié à une communication et une éducation insuffisantes,
• un pricing trop élevé notamment en période d’arbitrage budgétaire,
• des doutes sur la dimension « fair » du marché (des dérives dans ses valeurs originelles - de grosses exploitations sont venues se greffer à côté des petites structures familiales-, une distorsion pour le consommateur entre les valeurs véhiculées par le commerce équitable et celles inscrites dans l’ADN de la grande distribution)
• un engagement insuffisant de la grande distribution : le commerce équitable reste le parent pauvre du bio dans ce circuit et le développement des gammes MDD a été beaucoup plus restreint.


Relever les défis permettant de crédibiliser l’offre et dynamiser le marché
Consolider ses fondamentaux
Il s’agit notamment :
• de mieux encadrer le marché par sa reconnaissance publique et son harmonisation (unicité de label au niveau européen) ;
• de renforcer l’éducation « fair » des consommateurs (sensibilisation et compréhension) ;
• d’accroître les engagements en faveur de l’environnement (à l’instar d’Alter Eco qui associe commerce équitable et développement de la compensation carbone).

Développer la stratégie nord-nord : relocaliser le commerce équitable au plus près des zones de production
A l’image des AMAP, le développement local (nord-nord) du commerce équitable répond à un double impératif écologique (éviter les transports générateurs de CO2) et social (aider les agriculteurs français), porteur de plus de sens pour le consommateur. Initié dans les réseaux spécialisés par Biocoop (Ensemble pour plus de sens) avec un partenariat avec Biolait, le commerce équitable nord-nord arrive en grande distribution début 2011 sous l’impulsion d’Alter Eco (partenariat avec la Corab) et d’Ethiquable (Paysans d’Ici). La forme coopérative apparaît adéquate pour structurer, mutualiser et porter les valeurs du commerce équitable. Cette nouvelle orientation du commerce équitable se concilie avec la demande de produits locaux des « locavores » et s’inscrit parfaitement dans la stratégie des enseignes de grande distribution qui souhaitent renforcer leur implication dans le tissu économique local.

Positionner l’offre comme un premium du bio
La stratégie de bascule vers le bio est indispensable pour enrayer la décroissance de l’équitable en GMS. L’équitable est un atout à condition que ses valeurs soient lisibles et compréhensibles. Les produits bio sont associés au bien-être personnel pour lequel les consommateurs sont prêts à dépenser plus alors que pour l’équitable, le prix reste un frein même sur les MDD. D’où l’intérêt de proposer une offre mixant les deux dimensions.

Quel potentiel de croissance ?
Les perspectives du marché des produits équitables alimentaires restent bien orientées à l’horizon 2015. La grande distribution devrait renforcer ses positions, élargir son offre et lui donner davantage de lisibilité. En s’engageant sur un futur responsable, les GMS cherchent à renforcer à la fois leur statut d’acteur économique majeur et leur image sociétale. Le développement de l’offre biologique équitable dans les enseignes participe à la construction de cette image tout en tirant profit d’un marché porteur, celui des produits bios. L’enjeu pour les GMS sera de décliner cette offre sans qu’elle soit assimilée à du greenwashing.


L’expert auteur de l’étude
Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d’abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d’entreprise, elle a travaillé au développement des gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins, des chaînes en franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd’hui conseil en stratégie, marketing et déploiement.


Avec la participation de :
SymphonyIRI Group : données InfoScan Census® en Hypermarchés et Supermarchés