Après avoir cédé, pour la première fois, du terrain dans la distribution alimentaire française en 2006, le hard discount a retrouvé le chemin de la croissance dès la fin 2007. Le circuit bénéficie d'un contexte conjoncturel particulièrement favorable marqué par de très fortes inquiétudes des Français sur leur pouvoir d'achat, replaçant le critère prix au cœur des arbitrages de consommation.
A l'horizon 2012, les perspectives de croissance du hard discount restent bien orientées. Certes, les enseignes devront faire face à une riposte attendue des GMS qui, avec l'abaissement du SRP (Seuil de revente à perte) au triple net, disposent de nouvelles latitudes pour baisser leurs prix. Néanmoins, le contexte inflationniste des produits alimentaires et les pressions sur le pouvoir d'achat des ménages, devraient continuer d'alimenter la croissance du circuit dans les années à venir. De plus, la réforme de l'urbanisme commercial dans le cadre de la LME (Loi de Modernisation Economique) qui prévoit d'élever le seuil des ouvertures soumises à autorisation, offre un réservoir de croissance pour les hard discounters à travers l'extension de leur surface commerciale.
Dans ce contexte, notre étude répond aux questions suivantes :
Quelle place occupe aujourd'hui le hard discount dans la distribution alimentaire ?
Quelles sont les différentes stratégies de croissance mises en œuvre par les enseignes ?
Quelles sont les perspectives de croissance du circuit ?
De quelles marges de manœuvre disposent les hard discounters pour faire évoluer leur modèle ?
Quels impacts auront les évolutions réglementaires récentes sur le marché ?
- Comprendre les fondamentaux du modèle hard discount
- Appréhender les enjeux auxquels sont confrontés les distributeurs
- Analyser et comparer les stratégies de croissance mises en œuvre par les enseignes
- Anticiper les évolutions et les perspectives de croissance du circuit
Plus que sur les perspectives de croissance, c'est sur l'évolution du modèle du hard discount que l'on peut s'interroger. En effet, dans un contexte de concurrence accrue, les enseignes ont poursuivi des stratégies de différenciation qui les ont amenées à s'éloigner de leurs fondamentaux avec notamment :
· l'introduction de marques nationales. Lidl qui a significativement augmenté son offre de produits de grandes marques en 2007 a affiché sur l'année la plus forte progression de part de marché de la distribution alimentaire ;
· l'élargissement de l'offre. La plupart des distributeurs dépassent aujourd'hui les 1 500 références et travaillent sur l'approfondissement de leurs gammes (lancement de gammes de produits allégés, élargissement d'une offre bio, etc.) ;
· le référencement d'une offre non alimentaire dans le cadre d'opérations ponctuelles (produits saisonniers et/ou de déstockage). Lidl et Aldi ont été les pionniers de ce type d'opérations fortement génératrices de trafic. Aujourd'hui la plupart des acteurs recourent à cette stratégie marketing mais qui implique la mise en place d'une organisation spécifique (besoin en effectif, contraintes logistiques, occupation de linéaires, etc.).
Ces initiatives permettent aux hard discounters de renforcer leur attractivité auprès d'une clientèle désormais plurielle. Elles sont néanmoins autant de risques de modifier leur modèle économique (allongement de la rotation des stocks, alourdissement des coûts, complexification de l'organisation logistique, etc.) remettant en cause leurs niveaux structurellement élevés de profitabilité et rentabilité. Elles peuvent même s'avérer contre productives en dégradant l'image prix des enseignes.
Jusqu'où les enseignes peuvent-elles aller dans l'élargissement de leur offre ? Quelles sont les implications d'une stratégie d'introduction de marques nationales en termes d'image, de marge, etc. ? Les hard discounters peuvent-ils miser sur le non alimentaire pour accroître leur offre ?
Notre étude dresse un état des lieux précis du hard discount en France et évalue son potentiel de croissance à l'horizon 2012. Elle analyse les enjeux auxquels sont confrontées les enseignes, compare leur positionnement et les stratégies mises en œuvre.
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