Fiche technique
  • À partir de 1 750 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Mai 2013
  • 100 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF




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L’avenir des produits régionaux, du « made in France » et des circuits courts dans l’alimentaire

Nouveaux repères et modes de consommation, accélérateurs de business pour les acteurs

Une étude de marché pour :
  • Connaître les mutations de la demande consommateurs et les formes innovantes de circuits courts
  • Disposer des chiffres clés et des perspectives pour les produits régionaux et les circuits courts
  • Décrypter les best practices au niveau des circuits courts et des stratégies « locales » des acteurs à partir de business cases
  • Identifier les pistes de développement à saisir pour les IAA (groupes privés, coopératives, PME), les exploitants agricoles et les distributeurs

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
Des recommandations opérationnelles pour optimiser le ROI dans ces circuits à partir de 20 Business Cases décortiqués et analysés
3A Direct, Auchan, Bonduelle Bienvenue, Breizh Cola, Casino (Le Meilleur d’Ici), Comtesse du Barry, Drive Fermier Gironde, Ecomiam.com, Hénaff, La Belle Iloise, La Ruche Qui dit oui !, Le Petit Producteur, Leclerc (rayon Made in France), Lepanierpaysan.com, Nespresso, O'Tera, Produit en Bretagne, Stoeffler, Système U, Tipiak

Face à une consommation de crise économique et sanitaire, circuits courts et produits locaux ou « made in France » sont de nouveaux repères pour le consommateur
Le locavorisme, une tendance clé de la consommation pour un consomm’acteur en quête de sens
Le local est une valeur refuge renforcée dans un contexte économique déprimé et de crises sanitaires (horsegate). Le consommateur penche pour une consommation alimentaire plus sûre, plus citoyenne (soutien de l’économie locale et protection de l’environnement).

Les circuits courts restent encore marginaux dans les achats alimentaires (6% des dépenses) mais cette part devrait progresser. Des formes innovantes (drives fermiers, camions mobiles, AMAP,…) continuent à monter en puissance.
Pour pérenniser ces activités, les acteurs présents dans les circuits courts, plutôt réservés à des consommateurs éduqués et aisés, devront orienter leur offre vers l’ensemble de la population : les moins aisés, les personnes seules, les plus âgés, les plus jeunes.

Accélérateur de business et/ou vecteur d’image pour les IAA
Véhiculer une image de proximité avec la marque et rassurer
Les marques qui ont déjà une identité régionale développent une véritable stratégie marketing de la provenance (Stoeffler, Hénaff, Breizh Cola,…) et/ou peuvent se rapprocher d’une association faisant la promotion d’une région via une marque régionale qui peut fédérer plusieurs centaines d’adhérents (Produit en Bretagne, Saveur en’Or, Bienvenue en Gourmandie…). De vraies success story sont à prendre en exemple : Produit en Bretagne, la marque régionale la plus répandue, agit comme un vrai booster de vente ; la marque bretonne Breizh Cola continue à gagner du terrain et détient 15% de part de marché en Bretagne et Loire-Atlantique…

Les boutiques permanentes en propre sont un vecteur essentiel de l’activité dans quelques secteurs clés (café, épicerie fine, glaces, produits gastronomiques…), au cœur de la stratégie de certaines marques (Häagen-Dazs, La Belle-Iloise, Nespresso,...).

Pour d’autres, l’expérience est plus récente et il s’agit avant tout de véhiculer une image de proximité et de créer une communauté autour de la marque : Danone s’essaie à la restauration via les 2 Vaches et le bar à yaourt (Danone Bar) ; Bonduelle est en phase d’ajustement de sa stratégie au travers du magasin Bonduelle Bienvenue ouvert il y a deux ans ; Guyader a ouvert une boutique en décembre 2012…

Les boutiques éphémères (pop-up stores), forme de marketing événementiel, ont aussi fait leur apparition au sein des marques alimentaires : Danette pour ses 40 ans, Magnum, Nutella…

La grande distribution se positionne aussi sur le local et en défenseur du « made in France »
Argument de vente et effet d’image auprès des consommateurs
La valorisation régionale est au cœur de la politique des groupes de grande distribution qui ont compris l’opportunité de ce positionnement, notamment pour leurs MDD alimentaires : Casino a développé une gamme de produits locaux « Le meilleur d’ici » déployée dans 14 régions françaises ; Leclerc teste pendant un an un rayon « made in France » à Lanester en Bretagne… L’économie locale est, par ailleurs, dans les gênes des indépendants qui ne sont pas présents à l’international. Les produits locaux font ainsi partie de la clé de succès de Système U qui se positionne comme un « acteur local » (80% de son offre est « made in France »).


Cette étude opérationnelle, qui a fait l’objet de trois mois d’enquête, de collecte d’information, est un instrument de benchmarking, de réflexion et d’aide à la décision.
Les Echos Etudes passent au crible les différentes formes innovantes de circuits courts et les stratégies marketing de la provenance des acteurs (IAA, exploitants agricoles, distributeurs) à partir de business cases.