MDD alimentaires : perspectives de développement et stratégies comparées des enseignes

Après plusieurs années de progression continue pour les MDD alimentaires en France, celles-ci ont marqué le pas en 2010 au profit des marques nationales qui ont repris l’offensive (promotions, innovations, investissements publicitaires). Malgré le tassement de 2010 pour les MDD, le contexte reste néanmoins très favorable, à terme, à leur expansion. Le réservoir de croissance est conséquent en France comparé à la Suisse, la Grande-Bretagne et l’Allemagne. Les distributeurs ont mis en place de véritables stratégies de marques pour leurs MDD. Le marketing des MDD se rapproche désormais de celui des marques nationales et elles ont gagné la confiance des consommateurs. Les évolutions sont cependant contrastées selon les catégories : léger recul des MDD classiques, baisse plus marquée des MDD économiques, progression des MDD thématiques.

Avec un écart de prix de seulement 12% avec les marques nationales (sur produits équivalents), le succès des MDD thématiques démontre que les enseignes ont su conquérir les consommateurs au-delà du prix via la sophistication de leur offre. Les MDD ont non seulement acquis un statut de marque à part entière mais démontrent qu’elles sont capables d’imposer leur prime de marque.

Les enseignes continuent à déployer leurs gammes thématiques en fonction :

• De nouvelles cibles de clientèle : les enfants par tranche d’âge (Leader Price Kids et BéBé lancée en janvier 2011), les allergiques (précurseur Auchan avec Mieux Vivre sans gluten en 2009, suivi en 2010 de Carrefour sans gluten et Casino sans gluten), le halal (Casino avec Wassila depuis 2009, Carrefour halal en 2011)…
  
• Des tendances de consommation : la santé/nutrition (Casino Bien pour Vous lancé en 2011 avec un site dédié animé par des experts), l’ethnique et le terroir (Itinéraire des Saveurs chez Intermarché lancée en juin 2011), l’ancrage local (U Région, Leader Price Sélection de nos Régions, lancée en janvier 2011, se compose de 75 produits typiques sélectionnés par Jean-Pierre Coffe)…
  
• Du niveau de gamme : Franprix étoffe sa marque Marché Franprix lancée fin 2010 jusqu’ici limitée et qui concerne des produits à valeur ajoutée et/ou authentiques (produits festifs, snacking, frais-emballé, vins,…) pour atteindre 100 références d’ici fin 2011.
  

Les MDD classiques représentent l’essentiel des ventes (77% en valeur en 2010) mais ont perdu 0,6 point de part de marché en 2010, d’où la nécessité pour ces marques de gagner en visibilité pour défendre leurs positions :
• Relooking du cœur de gamme chez Monoprix : M devient Monoprix soutenu par une campagne de street marketing ;
• Réduction du nombre de marques chez Intermarché (30 marques au lieu de 90) : Paquito (produits à base de fruits), Pâturages (produits laitiers), Labell (soins du corps)…

1. Les perspectives des MDD alimentaires à l'horizon 2015
   
2. La position des MDD en Europe
   
3. Les perspectives par catégorie
   

1. L'impact du contexte économique
2. Le comportement du consommateur a évolué
3. Le marketing des MDD se rapproche de celui des marques nationales
4. Les MDD innovent
5. Les axes de développement des MDD thématiques

• Le bio : un marché en croissance qui suscite les convoitises
  

• Le terroir : tradition, proximité et qualité
  

• La santé et la nutrition : les distributeurs s'engagent
  

• Le haut de gamme
  

• Le commerce équitable : une niche
  

• Le halal : un marché prometteur mais non sans risque
  

• Les enfants et les séniors
  

1. Panorama général du marché français des MDD
2. Les performances comparées des MDD par catégorie
3. Focus sur la situation des MDD par rayon
4. Segmentation de marché par types de marques (MDD-marques nationales) et de MDD(cœur de gamme-thématique/premium-économiques)

1. Les parts de marché des enseignes françaises
2. Les parts des MDD par enseigne et gains de parts de marché dans les GSA
3. La place des MDD dans le hard-discount
4. L'architecture de l'offre MDD
5. Le positionnement prix des enseignes et des MDD
6. Les stratégies des enseignes en matière de MDD

1. Groupe Auchan
2. Groupe Carrefour
3. Groupe Casino
4. Groupe Louis Delhaize
5. Groupe Intermarché
6. Groupe E.Leclerc
7. Groupe Système U

• Groupe Auchan
  
• Groupe Carrefour
  
• Groupe Casino
  
• Groupe Louis Delhaize
  
• Groupe Intermarché
  
• Groupe E.Leclerc
  
• Groupe Système U