La grande distribution n'est pas épargnée par la crise : la contraction du pouvoir d'achat a débouché sur une baisse du ticket moyen et une poussée du hard-discount. Elle doit, en outre, affronter une difficulté structurelle (baisse de la fréquentation des hypermarchés), une nouvelle réglementation (avec notamment la réduction du délai de paiement aux fournisseurs) et une érosion de ses marges. La compétitivité prix est, plus que jamais, le nerf de la guerre pour la grande distribution. Les stratégies premiers prix développées par les enseignes ont pour objectifs de répondre aux préoccupations économiques des consommateurs, de regagner des parts de marché sur le hard-discount et de restaurer une image prix lisible et durable. Leur essor va s'appuyer sur le déploiement des formats de proximité.
- Connaître les drivers du marché des premiers prix
- Disposer des chiffres clés des MDD économiques par rayon
- Analyser et comparer les stratégies des enseignes de grande distribution alimentaire en matière de politique tarifaire (promotions, EDLP, premiers prix)
- Connaître les perspectives de développement des premiers prix à l’horizon 2015
Le marché des premiers prix a progressé en 2009 et ses perspectives à l'horizon 2015 restent bien orientées.
Face aux pressions sur son pouvoir d'achat et face à la crise des valeurs, le prix occupe un rôle central dans les décisions d'achat du consommateur qui souhaite mieux maîtriser sa consommation : il délaisse les marques mondiales et devient de plus en plus sensible à un marketing de proximité (des courses plaisir limitées à l'essentiel). La crise a été un facteur accélérateur des mutations structurelles de la consommation : passage d'une consommation en losange à une consommation en sablier (entrée de gamme-premium), d'où un rétrécissement du cœur de gamme et une descente en gamme favorable au hard-discount et aux premiers prix.
Les premiers prix se révèlent une des armes anti-crise et anti-discount efficace à la disposition des enseignes.
L'image prix des enseignes est aujourd'hui déterminante pour (re)conquérir le consommateur. Les premiers prix participent à la construction d'une image prix lisible et durable. Contrairement à l'offre promotionnelle, les premiers prix permettent de répondre à l'exigence du consommateur sur la lisibilité des prix en lui offrant des prix d'appel sur un panier régulier, ce qui est beaucoup plus sécurisant pour lui.
La création de valeur de la stratégie premiers prix s'appuie sur le déploiement des formats de proximité.
La stratégies premiers prix des enseignes ne doit pas s'inscrire dans une pure logique défensive et opportuniste face au hard-discount, au risque de « paupériser » les magasins et dégrader l'image et les marges.
Le nouveau modèle gagnant de la grande distribution, confrontée à la fin de cycle sur le modèle de l'hypermarché, est fondé sur le format de proximité :
- Il répond à la demande d'accessibilité du client (prix, rapidité des courses avec un choix restreint,...) sans faire l'impasse, contrairement au hard-discount, au confort et à la convivialité ;
- Ce circuit, devenu essentiel pour le consommateur et non plus dédié au dépannage, comporte une plus grande bipolarité de l'offre en réponse au grand écart du consommateur entre d'un côté l'achat de petits prix et de l'autre des produits premium (bio, snacking...) et des services.
Différents modèles de développement peuvent être esquissés dans les stratégies prix des enseignes, la politique prix étant étroitement liée au portefeuille formats de l'enseigne :
- Leclerc défend les prix au quotidien (au travers de l'EDLP) et son choix stratégique de l'hypermarché. Il bénéficie d'une légitimité durable sur le discours prix qui lui permet de conserver une longueur d'avance en terme d'image prix. Les premiers prix et la promotion à outrance ne sont pas prioritaires dans sa stratégie ;
- La politique premiers prix est une politique additionnelle et volontariste qui complète la stratégie Promotion chez Auchan, Carrefour et Intermarché ;
- La politique tarifaire est plus en retrait chez Casino et Système U. Système U table sur la qualité, la proximité et le service tandis que Casino ajuste sa politique tarifaire au format et à la zone de chalandise.
Une nouvelle donne se profile au sein des fabricants de produits premiers prix :
- Les fournisseurs de MDD à l'échelon européen ou mondial sont des fournisseurs privilégiés pour les MDD économiques en raison de leur excellence opérationnelle ;
- Les fabricants de marques nationales mènent une stratégie défensive pour préserver les volumes via le lancement de premiers prix à leurs marques (Ecopack de Danone, offre éco de Yoplait...).
L'étude que nous avons réalisée dresse un état des lieux précis des premiers prix sur le marché du food en France et évalue leur potentiel de croissance à l'horizon 2015. Elle compare le positionnement et les stratégies prix mises en œuvre par les enseignes. Elle analyse les stratégies développées par les différents types de fournisseurs premiers prix pour s'imposer et établir un partenariat gagnant-gagnant.
L'expert de l'étude: Alice Darmon
Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d'abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d'entreprise, elle a travaillé au développement de gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins , des chaînes en franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd'hui conseil en stratégie, marketing et déploiement.
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