Les enseignes de mode ont joué ces dernières années le rôle de locomotive sur un marché européen de l'habillement mature, soumis à des tensions déflationnistes et des pressions sur le pouvoir d'achat des ménages. En rupture avec les distributeurs traditionnels (détaillants multimarques, véadistes, etc.), elles ont axé leurs stratégies de croissance sur :
• un développement à marche forcée de leur réseau de distribution par ouverture de points de vente ;
• une gestion dynamique de l'offre produits : renouvellement permanent des collections, lancement de séries limitées, de collections exclusives, etc. ;
• un élargissement et un approfondissement des gammes pour capter de nouvelles cibles (multiplication des lignes, diversification sur de nouveaux segments de clientèles, renforcement de la part des accessoires parfois même en développant des boutiques dédiées à l'image du concept Mango Touch lancé par le groupe Mango/MNG ou d'Uterqüe par Inditex) ;
• une organisation industrielle flexible et réactive (approvisionnement en circuits longs pour les fonds de collections et les produits basiques, et en circuits courts pour les produits « mode » et fréquemment renouvelés) des délocalisations dans les pays low cost pour réduire les coûts.
- Disposer d’un état des lieux complet du marché de l’habillement et de ses perspectives
- Identifier les menaces et les opportunités dans un marché en retournement
- Comparer les stratégies des distributeurs et leurs modèles de développement face à une modification brutale de leur environnement et de leurs marchés
- Analyser les politiques d’implantation des enseignes et les inflexions apportées pour faire face à la crise
- Anticiper les évolutions stratégiques et capitalistiques du secteur dans un contexte propice à une recomposition
Ces stratégies expansionnistes nécessitent de lourds investissements. Si elles sont adaptées en période de haut de cycle et pour les groupes les plus puissants financièrement, elles sont aujourd'hui difficilement tenables dans le contexte actuel, marqué par un freinage brutal de l'économie mondiale. Pour la première fois depuis de nombreuses années, certains acteurs ont affiché un recul de leur chiffre d'affaires à magasins comparables sur le troisième trimestre 2008 et l'année 2009 s'annonce fort mal pour la consommation des ménages. La demande devrait continuer à faiblir.
Face au retournement du marché, ces groupes sont contraints de repenser leurs stratégies :
> Ralentissement du rythme d'ouverture de nouveaux magasins afin de limiter l'inflation des coûts fixes et l'effet de ciseau. Pour les acteurs les plus fragilisés financièrement, des mesures plus drastiques de rationalisation du parc sont à prévoir avec un désengagement de certains marchés géographiques ;
> Sélectivité accrue des investissements. Face à la difficulté des acteurs à rentabiliser leurs m², les investissements dans le réseau de distribution devraient se faire plus mesurés avec l'ouverture de boutiques plus petites dont l'assortiment est optimisé, les stocks comprimés. Internet permet également aux marques de toucher une large clientèle en minimisant les coûts ;
> Multiplication des actions promotionnelles pour soutenir les ventes en volume. L'écoulement des sur-stocks et des invendus en fin de saison devient une problématique majeure pour les acteurs de l'habillement. L'enjeu pour les marques est de limiter l'impact sur le BFR, la dégradation de la marge commerciale et la baisse de la trésorerie dans un contexte de financement bancaire tendu. Camaïeu par exemple a fait les frais de sa politique d'intensification des opérations commerciales sur le premier semestre 2008, le groupe affichant un bénéfice net en baisse de 6 %. L'amélioration des cash flow devient une priorité absolue ;
> Mise en oeuvre de plans de réduction des coûts (renégociation des loyers des boutiques, baisse des investissements de communication, réduction des effectifs, renégociations avec les fournisseurs). De ce point de vue, certaines enseignes vont devoir se poser la question de la pertinence d'une politique de renouvellement incessant des collections qui est source de complexité, donc de surcoûts et dont la rentabilité est remise en question par la baisse des ventes.
La préservation des marges prend désormais le pas sur la croissance. Les groupes les plus solides (cf. Inditex) devraient mieux résister à la crise grâce à des marges de manoeuvre financières permettant d'absorber les effets d'un ralentissement d'activité, à la flexibilité et à la réactivité de leur chaîne de valeur et une image mode à prix accessibles qui répond aux attentes de la clientèle. D'autres, en revanche, risquent de se trouver fragilisés.
Une reconfiguration du secteur semble ainsi inéluctable en raison :
• des difficultés de certaines enseignes à trouver des financements compte tenu des tensions actuelles sur le marché du crédit ;
• de la sortie possible des fonds d'investissement du capital de certains groupes (cf. l'annonce récente de la mise en vente de Morgan par Apax Partners). Pour les marques gardées en portefeuille, la priorité absolue à la rentabilité devrait motiver de la part des fonds des mesures drastiques de réduction des coûts ;
• de la cession d'enseignes par des groupes multimarques afin d'éviter un saupoudrage des investissements et de desserrer la contrainte financière en vendant des actifs.
Cette étude répond aux questions suivantes
> Quelle est la dynamique de croissance du marché de l'habillement dans les zones matures et les marchés émergents ?
> Quelles sont les principales tendances de consommation ?
> Comment les opérateurs adaptent-ils leurs modèles au nouveau contexte économique ?
> Quelles sont les grandes orientations stratégiques des acteurs ?
> Quelles sont les marges de manoeuvre financières des enseignes ?
> Comment peuvent évoluer les positions concurrentielles dans les années à venir ?
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