Fiche technique
  • À partir de 1 250 €
  • Rédigée en français
  • Publiée en Août 2011
  • 120 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF



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Expert du pôle Jardinage

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Le marché et la distribution des végétaux d’intérieur en France et ses perspectives

Consommation soutenue, croissance tirée par les segments des plantes fleuries et des bottes de fleurs préparées, une production française se redressant, développement de la distribution sous enseigne : le marché s’inscrit dans une dynamique durable

Une étude de marché pour :
  • Identifier les tendances de consommation et leur impact sur l’offre et les stratégies des distributeurs

  • Disposer de l’ensemble des chiffres clés du marché des fleurs et plantes d’intérieur par segment et par circuit de distribution

  • Analyser les enjeux de la filière horticole en France confrontée à une concurrence écrasante de la production étrangère

  • Détailler l’organisation de la distribution de fleurs et plantes d’intérieur dans un contexte propice à un mouvement de concentration

  • Evaluer les perspectives de développement du marché et des canaux de distribution à l’horizon 2016

Présentation
Plan de l'étude
Les ventes de végétaux d’intérieur progressent
Un marché mature soutenu par les achats récurrents qui offrent une certaine stabilité
Les ventes de fleurs et plantes d’intérieur se sont élevées à 2 315 MEUR en 2010, en hausse de + 1,5 % par rapport à 2009, ce qui représente une performance étant donnée la situation économique peu favorable depuis 2008. La demande émanant des ménages demeure forte et régulière. Les fleurs et plantes d’intérieur sont principalement des achats « cadeau » que des dates clés du calendrier soutiennent (fête des Mères, Toussaint, fêtes de fin d’année, etc.).

La filière horticole française ne parvient pas à satisfaire l’ensemble de la demande domestique
Les importations de végétaux d’intérieur représentent près de 90 % des ventes en France
La production française ne parvient pas à honorer une consommation française en progression. Les causes sont multiples :
  • Une faible organisation à la fois des producteurs, qui sont plusieurs milliers sur le territoire, mais aussi des grossistes dont l’envergure demeure locale ;
  • La petite taille des entreprises fragilisées financièrement face à des coûts d’exploitation élevés ;
  • Une double concurrence à la fois entre grossistes et producteurs puisque certains exercent plusieurs métiers (producteur/distributeur/grossiste) et celle émanant de la production étrangère provenant essentiellement des Pays-Bas.
Cependant, la filière française s’organise afin de freiner le déficit structurel de la branche horticole ornementale.

Les distributeurs spécialisés répondent à des achats réfléchis, les généralistes se positionnent sur l’achat d’impulsion
Face à des produits peu différenciés, la concurrence entre distributeurs est importante
La distribution se partage entre les spécialistes (fleuristes, jardineries spécialisées, horticulteurs) et les généralistes (grandes surfaces alimentaires – GSA - et de bricolage – GSB). L’augmentation constante des importations a entrainé la pénétration du marché par les distributeurs généralistes qui peuvent offrir des produits d’entrée de gamme. Avec des profondeurs de gammes moins importantes que les spécialistes, les GSA se positionnent autour de l’achat plaisir et d’impulsion. Face à des produits peu différenciés et fortement concurrencés (plantes fleuries, vertes, grasses, fleurs coupées en bottes), les fleuristes se distinguent des autres distributeurs en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée que sont les compositions florales et la vente de fleurs coupées, nécessitant un travail sur le végétal.

Les enseignes offrent une couverture nationale de plus en plus homogène
Les chaînes cherchent à se distinguer en créant des univers et en se spécialisant sur des gammes de produits
La plupart des enseignes de jardineries et de fleuristes veulent accroître leur réseau. Face à un maillage géographique qui se densifie, la concurrence sur les végétaux d’intérieur s’est exacerbée. Les chaines y répondent en développant des stratégies :
  • sur l’offre de produits, en orientant leur gamme (exemple : Groupe Monceau Fleurs positionné sur le discount avec Happy et le moyen/haut de gamme avec Rapid’Flore et Monceau Fleurs), ou en développant des univers bien marqués (développement durable à l’honneur chez les jardineries Botanic, offre mono-produit centrée sur la rose pour l’enseigne de fleuristes Au nom de la Rose) ;
  • sur les services, via les cartes de fidélité qui proposent des offres promotionnelles ou des avantages pour les clients les plus fidèles : les jardineries multi-spécialistes y sont le plus développées ;
  • sur la distribution, grâce à une politique de couverture géographique étendue (les jardineries Jardiland ont une politique offensive en la matière) ou bien en se munissant d’un site internet commercial pour élargir leur zone de chalandise (Le Bouquet Nantais ou BeBloom). En revanche, l’évolution d’acteurs majoritairement internet se heurte aux chaînes de transmission florale (Interflora, Florajet) particulièrement bien organisées et qui ont investi ce canal de distribution.
La rationnalisation des coûts guide les enseignes à se rapprocher comme cela s’est produit depuis une dizaine d’années. Ainsi, 2011 a vu se produire la naissance du groupe Flora Nova issu de la fusion des fleuristes Le Jardin des Fleurs avec Oya Fleurs ou encore le rapprochement des jardineries Baobab/Pollen avec VillaVerde. L’heure est à la concentration qui devrait perdurer plusieurs années.