Le marché français de la lingerie et ses perspectives

Le marché de la lingerie a rebondi en 2007. L'année 2008 s'annonce cependant difficile car un scénario de retournement ne peut être exclu. Il se caractérise également par une volatilité accrue, alternant d'un mois à l'autre des hausses et des baisses marquées, ce qui prive les fabricants et distributeurs de visibilité, accroît les risques financiers et complique le pilotage opérationnel des activités. Malgré ces difficultés, il est animé par l'arrivée de nouveaux entrants fabricants et distributeurs spécialistes étrangers (Hünkemöller et Marie-Jo) ou issus de l'univers de la mode, qui avivent la pression concurrentielle (Diesel, Replay, H&M, Zara).

• Quelle est la croissance du marché et quelles sont ses perspectives?
  

• Quels sont les circuits de distribution en expansion et en déclin ?
  

• Comment évoluent les comportements d'achat et quelles sont les conséquences pour les fabricants et les distributeurs ?
  

• Quels sont les leviers de croissance et de différenciation sur un marché encombré en termes de nombre de marques et surcapacitaire en matière de distribution ?
  

• Quels sont les modèles économiques dans le secteur et comment évoluent-ils?
  

• Comment réagissent les leaders à l'entrée de challengers ?
  

• Quelles sont les stratégies des fabricants et des distributeurs sur un marché volatile et concurrentiel ?

1. Un rebond de la croissance en 2007 qui met fin à la tendance à l'essoufflement constaté depuis 2003
   


2. Les comportements d'achat rendent le marché volatil et difficile à travailler
   
• La consommation analysée par segments de clientèle (segmentation par tranches d'âge) fait apparaître des différences sensibles
  
• Le rapport des femmes à la lingerie rend le marché difficile à travailler
  
• Les comportements d'achat de lingerie rendent le marché très volatil
  
• Le libre-service assisté est une réponse à la mutation des comportements d'achat
  


3. La distribution : les chaînes ont gagné des parts de marché au détriment des détaillants
   
• La multiplication des points de vente soutient la croissance des chaînes spécialisées investies par les marques qui s'intègrent en aval
  
pour prendre le contrôle de leur distribution

• Les GSA, victimes de la contraction du pouvoir d'achat des ménages et de la concurrence des chaînes spécialisées, ont été contraintes de repenser
  
leur merchandising pour enrayer la baisse de leurs parts de marché

• Les GSS s'essoufflent
  
• La vente à distance : un renouveau consécutif au décollage des ventes en ligne
  
• Les détaillants multimarques : un déclin stoppé
  
• Les grands magasins résistent grâce à un positionnement résolument sélectif
  
• Les circuits additionnels et alternatifs : un poids économique non négligeable
  


4. Une atomisation accrue du marché qui se traduit par une intensification de la concurrence et un affaiblissement de la capacité bénéficiaire des opérateurs
   

1. L'innovation et la créativité, sources de différenciation sur un marché encombré où les marques sont en quête de visibilité
   


2. La délocalisation de la production pour réduire les coûts, et dégager les ressources financières nécessaires pour investir sur le soutien aux marques et dans la distribution
   


3. Améliorer les performances logistiques pour réduire les risques sur un marché volatile
   


4. Les stratégies de marques : augmenter la visibilité, répondre à la segmentation du marché et s'adapter à la multiplication des canaux de distribution
   


5. Les diversifications pour étendre le territoire de la marque et trouver de nouvelles sources de revenus
   


6. L'intégration de la distribution pour contrer l'érosion des circuits traditionnels, se rapprocher des consommatrices et capter les marges distributeurs
   

• Aubade
  

• Lejaby
  

• Etam Lingerie
  

• Triumph International
  

• Wolf Lingerie
  

• Wolford
  

• Body One

1. Accroître la visibilité de la marque
   


2. Soutenir les détaillants indépendants dont le potentiel est sous-exploité
   


3. Créer du trafic dans les points de vente Investir et développer les segments de marché sous-exploités
   


4. La lingerie masculine : faire évoluer les comportements pour permettre le véritable décollage du marché qui n'est encore qu'un segment d'exploration pour les non spécialistes
   


5. L'internationalisation : un relais de croissance difficilement accessible en dépit de l'excellente image dont jouissent les marques de lingerie françaises à l'étranger
   

• Aubade
  

• Body One
  

• Chantelle
  

• Lejaby
  

• Etam Lingerie
  

• Triumph International
  

• Wolf Lingerie
  

• Wolford