Fiche technique
  • À partir de 2 450 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Octobre 2012
  • 114 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Biens de consommation

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Le marché et la distribution de bricolage grand public en France

Repenser l’approche client pour capter une cible plurielle et se différencier

Une étude de marché pour :
  • Disposer de l’ensemble des chiffres du marché, par circuit de distribution et par segment de produits
  • Comprendre les ressorts de la consommation d’articles de bricolage et les enjeux qui en découlent : optimisation de l’offre et du merchandising, développement des services et de l’accompagnement client, implémentation des nouvelles technologies en points de vente, MDD, e-commerce …
  • Connaître le poids économique, comparer les positions concurrentielles et les stratégies de développement des principaux groupes et enseignes de bricolage
  • Identifier les principaux axes de différenciation et repérer les grandes tendances qui émergent au travers du développement des magasins « nouvelle génération »
  • Connaître les perspectives de croissance du marché à l’heure où la conjoncture économique se dégrade et que les tensions sur le pouvoir d’achat des ménages se font de plus en plus vives et anticiper l’évolution du secteur

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
Le bricolage grand public dispose de réservoirs de croissance …
Malgré des fondamentaux porteurs, le développement du marché est freiné par le manque d’expertise de la clientèle
Le bricolage constitue le premier poste de dépenses d’équipement de la maison. La croissance affichée en 2011 (2,5 %) est satisfaisante dans le contexte actuel. Le marché bénéficie de fondamentaux porteurs : progression du nombre de ménages, intérêt des Français pour l’aménagement de leur habitat, tendance au « do it yourself », élargissement de la cible au-delà des bricoleurs expérimentés, … Ce manque d’expertise chez une majorité de clients induit toutefois une pratique occasionnelle qui constitue un frein à la croissance du marché alors même qu’un ralentissement se profile en 2012 et 2013 (dégradation de la conjoncture économique et tensions de plus en plus vives sur le pouvoir d’achat des ménages).

… qui supposent pour les enseignes de revoir leur approche client
Repenser l’offre et les concepts pour se différencier et capter une cible plurielle
L’échec des GSA dans le domaine du bricolage démontre que le seul argument prix ne tient pas. L’heure est à la mise en place de stratégies segmentantes et différenciantes :
  • Les services « simplifiants » se multiplient (livraison/pose et location de matériel récemment mis en place par Mr Bricolage, développement de la livraison à domicile chez Lapeyre, location d’utilitaires en libre-service pour Castorama, …)
La demande de conseil et d’accompagnement est forte. Les distributeurs y répondent par les fiches conseils, les formations mais aussi les blogs, forums et web TV. Dans son nouveau concept de points de vente, Castorama mise sur le numérique (bornes tactiles, service de conception 3D, réalité augmentée, QR codes, …) pour accompagner le client.
  • A côté des formats « universalistes » se développent des concepts plus segmentants : magasins de centre-ville (Brico Pro Relais, Weldom, Mr Bricolage), points de vente adaptés aux spécificités géomarketing locales (Bricomarché) ou centrés sur une offre spécifique à l’instar de Kbane (habitat durable) et Zôdio (décoration) développés par le groupe Adeo.
Parallèlement, les enseignes retravaillent en profondeur le merchandising (Bricorama, Brico Dépôt, Lapeyre, …). Leroy Merlin a ainsi totalement revisité l’organisation de ses magasins autour du « projet client ».
Les initiatives se multiplient également dans l’Internet marchand. L’Entrepôt du Bricolage et Bricoman se sont récemment lancés dans le drive. Plusieurs autres enseignes envisagent de développer le e-commerce comme Bricomarché qui devrait ouvrir son site dans les prochains mois.

La concentration du secteur va se poursuivre
Prime aux leaders et course à la taille critique
Les GSB devraient conforter leur hégémonie sur le marché tandis que les enseignes de négoce pourraient bénéficier de l’évolution des GSB vers des concepts davantage orientés grand public pour capter les bricoleurs les plus avertis. Les GSA sont en revanche hors jeu et les traditionnels semblent devoir restés cantonnés à un rôle marginal.
Par enseigne, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de leur capacité à se différencier. De plus, les stratégies de conquête (optimisation et rénovation des parcs, développement de nouveaux concepts, accroissement des efforts marketing, amélioration de l’offre de services, web marchand, …) sont financièrement lourdes. Une poursuite des mouvements de concentration, d’alliance (cf. Mr Bricolage et La Boîte à Outils en 2011) et de rapprochement entre groupements est ainsi à prévoir.