Fiche technique
  • À partir de 2 050 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Octobre 2013
  • 120 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF



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Expert du pôle Biens de consommation

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Les nouveaux défis de la distribution d'optique-lunetterie

Repenser les stratégies dans un contexte de mutation du marché

Une étude de marché pour :
  • Analyser les facteurs de mutation et leurs implications en termes opérationnels
  • Benchmarker les positions concurrentielles et les performances commerciales des groupes et enseignes d'opticiens
  • Décrypter les ruptures stratégiques et identifier les stratégies gagnantes à partir de business cases et du retour terrain de professionnels du secteur
  • Anticiper l'évolution du secteur dans un contexte de ralentissement de la croissance, de maturité de l'appareil commercial et de tension sur les prix et les marges

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
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Les enseignes d'opticiens sont sous pression...
Ralentissement de la croissance, saturation de l'appareil commercial et tension sur les prix
Les enseignes d’optique-lunetterie évoluent dans un environnement de marché de plus en plus tendu. La croissance ralentit tendanciellement et ne peut absorber l’augmentation du nombre de magasins. Le chiffre d’affaires par point de vente s’érode, témoignant de la saturation de l’appareil commercial.
Elles doivent également faire face au développement des réseaux de soins et à un feu nourri des associations de consommateurs mais aussi des acteurs de l’Internet sur les thèmes du prix et du reste à charge.

... et repensent les stratégies
L'heure est à la mise en oeuvre de stratégies segmentantes et différenciantes
La donne a changé pour les enseignes. Les stratégies doivent évoluer:
  • Longtemps perçus comme une menace sur les prix et les marges des opticiens, les réseaux de soins permettent de bénéficier de l’apport d’une clientèle captive. Certaines enseignes ont franchi le pas en contractualisant avec des réseaux tels que Kalivia (Optical Center, Krys, Optic 2000) ou Carte Blanche (Krys Group).
  • Si de nombreuses enseignes sont encore très réticentes vis-à-vis d’Internet, elles ne peuvent laisser le champ libre aux seuls spécialistes. Optical Center est la plus offensive avec son web store (premier point de vente en chiffre d’affaires) proposant la livraison à domicile ou en magasin et la mise en place du concept de « franchise en ligne ». Début 2013, Leclerc a racheté Eye’at afin de développer le cross-canal. Optic 2000 et Krys privilégient quant à elles le drive-to-sore, générateur de trafic en point de vente.
  • La convergence des stratégies commerciales (type « deux paires pour le prix d’une ») induit un manque de différenciation et déprécie l'offre. La difficulté du groupe Krys à imposer ses enseignes secondaires (abandon de Vision Originale, absorption en 2013 de Lun’s par Lynx repositionnée) et le succès des enseignes positionnées discount (Optical Discount, Optical Center, Générale d’Optique), haut de gamme (Lissac) ou senior (Grandoptical) illustrent la nécessité de se différencier via l’offre et/ou le concept.
A titre d’exemple, outre les MDD et les exclusivités, certaines enseignes entendent se distinguer par l’innovation produits (Egérie et Protect d’Afflelou, Audiovisuelles d’Optic 2000) ou leur implication sociétale (Optic 2000, Krys). D’autres s’inscrivent dans démarche de certification, à l’instar de Lissac (service) ou d’Atol, certifiée ISO 9001 et ISO 14001.

La concentration de la distribution va se poursuivre
Prime aux leaders et course à la taille critique
Dans un contexte d’arrivée à maturité de l’appareil commercial, la priorité des enseignes va au recrutement des indépendants, fortement impactés par la baisse du chiffre d’affaires moyen. De plus, face à la montée en puissance des réseaux de soins et de l’offre Internet, la puissance d’achat est, plus que jamais, stratégique pour répondre à l’enjeu prix.
Parallèlement, les stratégies de conquête de parts de marché (nouveaux concepts, communication, services, web marchand, …) sont financièrement lourdes. Une accélération du mouvement de consolidation du secteur semble dès lors inéluctable.

La méthologie de l'étude
Cette étude, qui a fait l’objet de trois mois d’enquête, de collecte d’informations et d’entretiens, est un instrument de benchmarking, de réflexion et d’aide à la décision. A partir de business cases et du retour terrain des professionnels, Les Echos Etudes passent au crible les différentes stratégies des acteurs de la distribution d’optique-lunetterie dans un contexte de mutation rapide du marché.