Fiche technique
  • À partir de 2 250 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Juillet 2013
  • 150 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF



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Expert du pôle Biens de consommation

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Le marché de la décoration en France et ses modèles de distribution

Dans un contexte économique difficile, les enseignes redoublent d’inventivité pour accroitre leur visibilité

Une étude de marché pour :
  • Disposer de l’ensemble des chiffres clés, par segment de produits et par circuit de distribution
  • Comprendre la dynamique du marché français face à des consommateurs qui priorisent leurs achats
  • Comparer les stratégies de développement des enseignes et identifier les concepts émergents

Présentation
Plan de l'étude
Exclusivité :
Une consolidation exclusive du marché de la décoration par Les Echos Etudes

Un marché multimilliardaire qui continue son ascension
Les performances entre les divers segments sont hétérogènes
Avec près de 13 MdsEUR réalisés en 2012, le marché de la décoration continue de progresser à un rythme relativement soutenu compte tenu des incertitudes économiques. Les segments qui composent le marché de la décoration évoluent de façon hétérogène. Le ralentissement économique a pour effet de diminuer le pouvoir d’achats des ménages, en recul pour la première fois en 2012. Toutefois, il n’a finalement pas stoppé l’évolution de ce grand marché, puisque les achats se sont portés en priorité vers des dépenses jugées utiles comme les travaux d’aménagement (peinture), davantage que vers celles d’articles de décoration, reléguées au second plan.

Les enseignes peaufinent leur offre en décoration pour attirer les consommateurs
Les spécialistes décrochent quand les enseignes de l’univers de la maison gardent le cap
Totalisant 55 % du marché en valeur, les enseignes positionnées sur l’univers de la maison (GSB, magasins de meubles, jardineries, lisas, …) gagnent des parts de marché au détriment des spécialistes de la décoration et des généralistes (GSA, grands magasins, …). Leur succès repose sur :
  • leur positionnement de multi-spécialistes de l’habitat
  • l’élargissement et l’approfondissement de l’offre (MDD)
  • l’important travail sur le merchandising et la mise en scène, initié par les enseignes d’ameublement – Ikea en tête – sont suivis par les GSB (Leroy Merlin, Castorama, etc.) et les enseignes de jardineries (Truffaut, Jardiland, etc.);
  • le lancement de concepts dédiés (Confo Déco par Conforama).
Les spécialistes de la décoration tentent de reprendre du terrain soit en repositionnant leur concept de point de vente (Influences de Lethu), soit en développant de nouveaux concepts d’enseignes (Jalla, marque Descamps devenue enseigne).

Les distributeurs étendent leurs zones de chalandise et tentent de conquérir de nouveaux espaces
Faire de la différenciation : un facteur clé de succès
Depuis 2011, portées par leur croissance, les enseignes de l’univers maison s’attaquent aux centres villes à l’instar de But (But City & But Cosy) ou encore Conforama (Confo Déco) avec des enseignes clairement positionnées sur la décoration aux surfaces de vente moindres. Parallèlement, des enseignes spécialisées de la décoration s’étendent aux périphéries, comme Carré Blanc et Geneviève Lethu.
La pression sur les prix favorise l’expansion d’internet avec le déploiement de pure players internet sur ce marché (Amazon) et le rachat par des enseignes de pure players internet positionnés sur la décoration. Les ventes internet ont ainsi décollé depuis 2009. Le concept du drive émerge dans ce marché avec des initiatives mises en places ou sur le point de, comme cela est le cas pour Ikéa et Fly.
  • Quels sont les défis auxquels sont confrontés les acteurs du marché (différenciation, guerre des prix, Internet marchand, etc.)
  • Quelles sont les perspectives de croissance du marché à l’horizon 2016 ?