Les enseignes de l'habillement en France

2010 marque une stabilisation du marché après deux années de forte baisse. 2011 sera l’année de la reprise mais celle-ci sera d’ampleur modeste en raison des tensions persistantes sur le pouvoir d’achat des ménages et du poids croissant des soldes et promotions. A cela s’ajoute l’explosion du coût des matières premières. Après des années de déflation, le marché de l’habillement devrait connaître des hausses de prix sensibles (entre 3 et 15 % selon les produits) qui entraîneront en contrepartie une baisse des ventes en volume.

Les GSS (La Halle, Kiabi, etc.) ont bénéficié de leur positionnement prix pour amortir le choc tandis qu’au plus fort de la crise les chaînes spécialisées (Camaïeu, Promod, Zara, etc.) ont souffert des arbitrages budgétaires. Les grands magasins et magasins populaires ont bien résisté. Les grands magasins notamment récoltent les bénéfices de leur repositionnement et du travail mené sur l’offre. Parmi les non-spécialistes, les enseignes de sport (Decathlon, …) sont aujourd’hui des acteurs majeurs. La distribution alimentaire, dont le modèle « universaliste » est remis en cause, confirme son repli entamé depuis plusieurs années.

Le e-commerce enregistre une forte progression et continue à révolutionner la vente à distance
Les VADistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses, …) sont pris en étau et voient leurs positions s’éroder. Les pures playersont bousculé la hiérarchie et notamment les sites de ventes privées qui sont les grands gagnants. Les enseignes spécialisées ont tardé à développer la vente en ligne mais ont majoritairement opté aujourd’hui pour une stratégie multicanal (cf. Zara en 2010) et gagnent des parts de marché.

Les leviers à actionner concernent notamment :

• La constitution de groupes multi-enseignes (cf. Beaumanoir, H&M, ID Group, Inditex, C&A, etc.), tendance lourde du secteur qui se heurte néanmoins à des risques de cannibalisation (cf. Jules/Brice) ;
  
• Le développement du réseau (Mango entend doubler son parc dans les deux ans), au besoin en pénétrant de nouvelles zones de chalandise (à l’instar de La Halle qui attaque le centre-ville ou d’Etam qui souhaite se développer en périphérie) et en segmentant les concepts ;
  
• Internet - tant pour la vente que pour le recrutement et la fidélisation (web 2.0, social media, etc.) - afin d’accroître le taux de nourriture.
  

Ceci passe par :

• L’élargissement et l’approfondissement de l’offre habillement tout en veillant à ne pas diluer l’image et saupoudrer les investissements (cf. arrêt de l’homme chez Kookaï) ;
  
• La diversification. Les accessoires sont aujourd’hui une priorité pour les enseignes (augmentation du panier moyen, fortes marges,…) dont ils représentent entre 10 et 20 % du chiffre d’affaires ;
  
• Le lancement de lignes responsables et bio. Les initiatives des leaders (C&A, H&M, Benetton) se multiplient et pourraient faire décoller le marché.
  

Il s’agit d’un enjeu majeur pour les acteurs qui ont fait des petits prix leur principal atout (discounters, GSS, GSA). Comment trouver le bon réglage entre préservation des marges, maintien de l’image prix et défense des parts de marché ? Les chaînes spécialisées positionnées mode disposent de davantage de marges de manœuvre et devraient être en mesure de contenir l’inflation des prix via les péréquations de marges. Les grands magasins, dont l’offre se situe en haut de la pyramide des prix, ne devraient pas être trop impactés.

1. Poids économique et dynamique du marché, au global et par segment de produits : analyse en tendance 2006-2009 et focus sur 2010
   

1. Les fondamentaux : un marché saisonnier, soumis aux effets de mode et aux aléas climatiques
   
2. Une part croissante des soldes et promotions dans les ventes
   
3. Une pression déflationniste jusqu'en 2010 qui prendra fin en 2011
   
4. Les hommes et les seniors, nouveaux relais de croissance du marché ?
   

1. Une distribution dominée par les réseaux organisés
   
2. Part de marché et dynamique par circuit : analyse en tendance 2006-2009 et focus sur 2010
   

1. Structure capitalistique des enseignes présentes en France
   
2. Poids économique et dynamisme des acteurs
   

1. La fast fashion, une tendance de fond
   
2. La constitution de groupes multi-enseignes multiproduits
   
3. Un déploiement de l'offre en largeur et en profondeur
   
4. Les accessoires, un segment clé sur lequel toutes les enseignes se renforcent
   
5. Focus sur la mode bio et responsable
   

1. Panorama du réseau des principaux acteurs : taille et rythme de développement
   
2. Si la succursale domine les parcs, la commission-affiliation se développe rapidement
   
3. Zone de chalandise, hyper-spécialisation, concepts innovants : focus sur les stratégies de développement des réseaux
   
4. Internet : si les VADistes traditionnels demeurent les premiers acteurs de l'Internet marchand, ils perdent d'importantes parts de marché au profit des pures players et, surtout, des enseignes qui investissent aujourd'hui massivement ce canal
   

1. Focus sur les stratégies de sourcing : le nécessaire arbitrage coût/réactivité
   
2. L'optimisation de la supply chain, facteur clé de succès du modèle fast fashion
   

1. La communication : un levier stratégique pour se différencier et générer du trafic en boutiques
   
2. Intégrer le web 2.0, les réseaux sociaux et le média mobile dans les stratégies de recrutement et de fidélisation
   

1. Les perspectives chiffrées de croissance du marché
   
2. L'impact des hausses de prix sera variable selon les produits et le profil des acteurs
   
3. Focus sur les leviers pouvant être actionnés afin de limiter l'impact de la hausse du coût des matières premières sur les prix