Le marché mondial du luxe et ses perspectives

L’année 2010 marque le coup d’envoi d’un nouveau cycle de croissance pour le luxe. A la lumière des premiers trimestriels de 2011, et malgré la crise japonaise, le marché devrait poursuivre sur sa lancée. Les ressorts de la croissance sont la propension des consommateurs des marchés historiques (Japon excepté) à dépenser, le développement rapide de la base de clientèle dans les pays émergents et le dynamisme du tourisme international.

Tirée par l’effet richesse et les stratégies volontaristes des groupes de luxe, l’Asie hors Japon (Chine en tête) restera le moteur de la croissance. Les Amériques connaîtront également une croissance satisfaisante grâce au dynamisme des Etats-Unis et au développement des nouveaux marchés d’Amérique latine (Brésil, Mexique). L’Europe, plus mature, affichera une croissance plus modeste. En revanche, le marché japonais se contracte depuis plusieurs années (vieillissement de la clientèle, difficultés des grands magasins, évolution du rapport au luxe et à la mode chez les jeunes, etc.). Les récentes catastrophes, naturelle et nucléaire, impacteront le marché et éloignent la perspective d’une sortie de crise.

Les leaders ont bien géré la crise en agissant sur les coûts et les investissements. La baisse des marges en 2008 et 2009 a ainsi été contenue. Les groupes affichent aujourd’hui des profits record (Gucci Group, Tiffany, Tod’s Group, Swacth Group, …), se sont désendettés et disposent cash flows et de trésorerie abondants.

Les investissements sont principalement dédiés :

• Au développement du réseau à l’enseigne. Après deux années de ralentissement du rythme de développement - voire de restructuration - des parcs, les investissements repartent. Ces investissements se doublent de nouveaux formats : boutiques à la surface réduite (Burberry, Tiffany, Armani Jeans) ou dédiées aux accessoires (Bulgari, Hugo Boss, Prada), multimarques monogroupes (Swatch, Tod’s, Aeffe), boutiques éphémères, … Les groupes continuent également à investir le multicanal via l’Internet (cf. refonte de Gucci.com).
  
• Au développement à l’international. Les marchés émergents, principalement d’Asie, concentrent l’essentiel des investissements au détriment de la zone Amériques (Etats-Unis notamment), sous-investie par les Européens au regard de sa dynamique et de son potentiel.
  
• A la croissance externe. La montée du groupe LVMH au capital d’Hermès et la prise de contrôle de Bulgari sur une base de valorisation très élevée augurent d’une nouvelle vague d’opérations majeures. Toutes les conditions sont réunies. Les groupes disposent d’une trésorerie abondante et certains doivent renforcer leur portefeuille de marques (Richemont, PPR, …). Les cibles existent : Burberry, Tiffany, Coach (actionnariat non verrouillé), Hugo Boss (le fonds Permira a vocation à sortir du capital), voire Tod’s Group et Armani (actionnariat familial, à l’instar de Bulgari).
  
Les groupes de luxe devront toutefois composer avec les investisseurs (fonds, industriels et distributeurs) issus des pays émergents qui disposent de moyens importants et pourraient faire monter les enchères. De nombreuses maisons sont déjà passées aux mains de ces investisseurs (Pal Zileri, Mulberry, St Dupont, Omas, Ungaro, Lanvin, Escada, Gianfranco Ferré, Escada, …). Parmi ceux-ci, Li & Fung (qui a récemment racheté Cerruti et Robert Clergerie et est en lice pour le rachat des parts d’Hermès dans Jean-Paul Gaultier), Fosun Internationanl ou le fonds souverain chinois CIC (à la tête de 200 milliards de dollars) sont à suivre.

1. Poids économique et dynamique du marché, au global, par zone géographique et par segment de produits entre 2004 et 2010

1. Un marché soumis à de nombreux facteurs exogènes : conjoncture économique, flux touristiques, variations de change, immobilier commercial, taxes et droits de douane, etc.
   
2. Typologie de la clientèle : des comportements d'achat et une sensibilité à la conjoncture très différents selon les profils

1. Une forte intensité concurrentielle, exacerbée par les stratégies d'offre et le comportement de la clientèle
   
2. Poids économique et performances financières comparés des acteurs du marché
   
3. Vers un retour rapide des marges record

1. Une majorité d'acteurs ont opté pour une stratégie volontariste d'élargissement de l'offre
   
2. Un approfondissement de l'offre sur le cœur de métier afin d'élargir la cible

1. La tendance est au renforcement du contrôle des maisons et groupes de luxe sur la distribution via la création de filiales
   
2. La grande majorité des acteurs s'inscrit dans une stratégie multicanale
   
3. Focus sur les stratégies d'intégration du retail : poids du parc exclusif, franchises versus succursales, rythme de développement du parc, ...
   
4. De nouveaux formats se développent : boutiques au format plus réduit, boutiques dédiées aux accessoires, multimarques monogroupes, boutiques éphémères, ...
   
5. Internet fait désormais partie intégrante des stratégies de distribution

1. Une recherche systématique de relais de croissance à l'international
   
2. Focus sur les marchés émergents : un débouché clé
   
3. Un intérêt de plus en plus marqué des acteurs du luxe pour les marques locales

1. Les perspectives chiffrées de croissance du marché à l'horizon 2015
   
2. Le Japon demeure un débouché important. Les récents événements (catastrophe naturelle et crise nucléaire) impacteront mécaniquement la croissance de ce marché déjà en difficulté.
   
3. Quelle sera l'ampleur de la crise et ses conséquences sur les performances des groupes et maisons de luxe ?
   
4. Les scénarios de reconfiguration du marché : qui seront les prédateurs, quelles seront les cibles, quel rôle joueront les investisseurs venus des pays émergents ?

• LVMH
  
• Estée Lauder
  
• Richemont
  
• Shiseido
  
• L'Oréal DPL
  
• Gucci Group
  
• Swatch Group
  
• Polo Ralph Lauren
  
• Coach
  
• Hermès
  
• Tiffany & Co
  
• Prada
  
• Hugo Boss
  
• Armani
  
• Burberry
  
• Dolce & Gabbana
  
• Puig
  
• Bulgari
  
• Clarins
  
• Zegna