Fiche technique
  • À partir de 1 750 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Juillet 2011
  • 100 pages
  • Format disponible :
PDF



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Pour tout contact au sujet d'une étude sur-mesure :
Expert du pôle Distribution

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Le marché et la distribution des produits de jardinage en France

Segments porteurs, stratégies des enseignes, comportements d’achat de la clientèle

Une étude de marché pour :
  • Disposer de l’ensemble des chiffres clés du marché par circuit de distribution et par segment de produits
  • Comprendre les tendances de consommation et identifier les comportements d’achat de la clientèle
  • Analyser les stratégies des spécialistes
  • Anticiper l’évolution des parts de marché des différents circuits de distribution
  • Evaluer les perspectives de développement du marché à l’horizon 2015

Présentation
Plan de l'étude
Un marché en faible croissance malgré des tendances de fonds favorables à son développement
Des performances contrastées selon les circuits de distribution
Le marché français du jardinage a affiché une croissance annuelle moyenne de 1 % au cours de la dernière décennie. Cette performance d’ensemble masque des disparités entre les circuits de distribution :
  • Les circuits ayant su exploiter les tendances de fond porteuses (développement de la sensibilité environnementale, attention croissante des Français à leur jardin considéré comme une pièce de vie sur laquelle ils investissent) affichent une croissance supérieure à la moyenne. C’est notamment le cas des jardineries et lisas qui bénéficient du dynamisme des végétaux extérieurs, se développent sur les segments connexes et se renforcent dans les loisirs verts et des GSB qui se positionnent comme des multi-spécialistes de l’habitat/décoration ;
  • Les autres circuits enregistrent une croissance inférieure à la moyenne. Les GSA stagnent, pénalisées par une approche essentiellement basée sur les prix, une offre étroite et par un déficit dans les domaines de la mise en valeur de l’offre et du conseil/service. Les spécialistes de la motoculture ont subi un recul de leurs ventes ces dernières années sous l’effet de la crise.

Elargissement et diversification de l’offre, modernisation des concepts
Les enjeux clés du marché : élargir la cible et accroître la fidélité des clients
Les défis des distributeurs sont les suivants:
  • Améliorer le taux de fréquentation des points de vente. Cela passe par un élargissement de l’offre sur le jardin mais aussi l’ouverture sur d’autres univers (animalerie, décoration, loisirs de plein air, voire alimentaire, textile, …) ;
  • Adapter rapidement l’offre aux effets de mode et aux conditions climatiques ;
  • Capter les jardiniers néophytes en proposant des produits prêts à l’emploi pour que le jardin ne soit pas une contrainte (kits, jardinières composées sur mesure, etc.) ;
  • Accroître la fidélité des clients. Les enseignes cherchent à cultiver un positionnement « expert » par le conseil (en point de vente et via leur site Internet) et les services (diagnostic, analyse de terre, garantie, aide au chargement, etc.) ;
  • Proposer des prix attractifs. Le développement des MDD constitue dans cette perspective un axe stratégique majeur. Ceci d’autant que, si le low cost peine à s’imposer (cf. échec de Dock Jardin), les GSA développent les concepts dédiés au jardin (Jardi E. Leclerc, Les Jardins d’Auchan) et les pure players de l’Internet (Cdiscount, Rue du Commerce) se positionnent sur le marché.

Vers une concentration des jardineries et lisas
Un marché encore atomisé
Il se caractérise par la grande hétérogénéité des enseignes et groupements en termes de poids économique, de taille de réseau et de couverture géographique. Cette configuration est propice à un mouvement de concentration mais les opérateurs devront choisir entre croissance interne ou externe pour développer leur réseau compte tenu du coût des ces opérations.

Ce mouvement devrait se traduire par :
  • de nouveaux rapprochements entre centrales et réseaux d’indépendants (effet de taille, accroissement du pouvoir de négociation) ;
  • l’absorption de certains réseaux de taille insuffisante ou d’envergure régionale ;
  • la montée en puissance des enseignes leaders bénéficiant d’une notoriété bien établie et de marges financières suffisantes pour financer la stratégie de développement ;
  • la diminution du nombre de jardineries et lisas indépendants qui constituent autant de cibles pour les enseignes et groupements.