Les stratégies de vente d’énergies de chauffage en France

En réponse aux engagements européens, la France s’est dotée de programmes ambitieux en matière d’efficacité énergétique (facteur 4, bâtiments basse consommation, rénovation des bâtiments publics…). Signes qu’ils portent leurs fruits, la consommation de chauffage est en baisse ces dernières années dans le secteur résidentiel. Dans un contexte de hausse des prix de l’énergie, les ménages cherchent à réduire leur facture énergétique. Ils profitent ainsi des différents dispositifs mis en place par le gouvernement (crédits d’impôts, éco-prêt à taux zéro …) pour réaliser des travaux d’isolation dans leur logement et remplacer leur système de chauffage par des équipements plus performants ou par des énergies renouvelables. Pour autant, le chemin est encore long pour atteindre les objectifs fixés. Une nouvelle directive sur l’efficacité énergétique plus ambitieuse est d’ores et déjà en préparation à Bruxelles.

Toutes les énergies ne sont pas logées à la même enseigne. Bénéficiant de l’extension et de la densification de son réseau de distribution, le gaz naturel s’est imposé comme la première énergie de chauffage en France. Mais il a subi ces dernières années la forte concurrence du chauffage électrique devenu prédominant dans les logements neufs grâce à son faible coût d’installation et ce, en dépit d’un prix d’utilisation bien plus élevé que les autres sources de chaleur. Les nouvelles exigences thermiques imposées par la RT 2012 sont cependant de nature à remettre en cause cette hiérarchie. Effective pour les bâtiments du tertiaire et applicable aux logements résidentiels à partir de 2013, elle limite fortement l’utilisation du chauffage électrique dans les constructions neuves et offre à l’inverse une place de choix aux énergies renouvelables thermiques. De son côté, le fioul continue son déclin, handicapé par la hausse des prix du pétrole et un bilan environnemental moins favorable.

Les fournisseurs d’énergie présents sur le marché français du chauffage doivent faire face à une double concurrence à la fois inter-énergétique (entre les énergies elles-mêmes au moment du choix du mode de chauffage) et intra-énergétique (face à leurs concurrents fournissant la même énergie). Dans leur stratégie de conquête, ils s’appuient sur :

• La multiplication des partenariats auprès des prescripteurs (installateurs / chauffagistes mais aussi professionnels de la construction) ;
  

• La création de nouvelles offres, en capitalisant sur la convergence électricité / gaz naturel (offres duales) ou la garantie d’une énergie plus « propre » : offres d’électricité verte, fioul plus performant … ;
  

• L’élargissement de la gamme de services. Soumis à l’obligation de mener des opérations économies d’énergie, tous les fournisseurs proposent des solutions de maîtrise de l’énergie et d’aides aux travaux. Dans ce domaine, la concurrence est particulièrement rude et provient d’horizons divers : géants de la grande distribution (Leclerc, Auchan…) désormais intégrés au dispositif des certificats d’économies d’énergie via leur filiale de carburants mais aussi équipementiers (Schneider Electric), installateurs (Cegelec) ou encore gestionnaires de réseaux de chaleur (Dalkia, Cofely).
  

• Les six grandes énergies de chauffage pour lesquelles il existe un marché de la consommation
  

• Les différents systèmes de chauffage selon les énergies utilisées
  

• Les principaux facteurs d'influence du marché
  

• Le durcissement des contraintes réglementaires et environnementales : quels objectifs la France s'est-elle fixée ?
  

• Le tournant de la RT 2012
  

• L'impact de l'entrée dans la deuxième phase des certificats d'économies d'énergie
  

• Les mesures de soutien public se concentrent principalement sur le développement des énergies renouvelables et la maîtrise de la demande d'énergie
  

• Quels sont les mécanismes les plus incitatifs ?
  

• Evolution du prix des énergies : l'électricité est l'énergie la moins compétitive sur le plan du prix mais son coût est relativement stable sur longue période
  

• La compétitivité comparée des différents équipements de chauffage : une relation inverse entre investissement initial et dépenses d'utilisation
  

• Coûts d'utilisation vs coûts d'installation : quel critère pèse le plus dans le choix du mode de chauffage ?
  

• Les facteurs de compétitivité des différentes énergies de chauffage
  

• Le poids du chauffage dans la consommation finale de chaque énergie est très variable
  

• Au global, la consommation d'énergie pour le chauffage est en baisse sur les dernières années dans les secteurs résidentiel et tertiaire
  

• Cette tendance masque de fortes disparités entre les différentes énergies
  

• Répartition des modes de chauffage par type de logement : le gaz naturel est la première énergie de chauffage mais l'électricité est prédominante dans les logements neufs
  

• Les différents profils d'intervenants sur le marché : opérateurs historiques, fournisseurs alternatifs, propaniers, gestionnaires de réseaux de chaleur...
  

• Leur positionnement sur la chaîne de valeur
  

• Fournisseurs multi-énergies vs mono-énergie. Quels sont les mouvements récents ? Où se fait réellement la concurrence ?
  

• Couverture du territoire et zones d'implantation : les fournisseurs sont-ils tous en concurrence frontale ?
  

• La cible de clientèle : comment se partage le marché entre mass market et grands comptes ?
  

• Les possibilités de différenciation de l'offre sont limitées
  

• La différenciation par les prix est surtout l'arme de concurrence intra-énergétique
  

• Les offres de services, véritable levier de différenciation entre les fournisseurs