Fiche technique
  • À partir de 2 050 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Novembre 2013
  • 140 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF



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Expert du pôle Luxe - Mode

Cécile DESCLOS
Tel : 01 49 53 89 16



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Les stratégies des enseignes de l'habillement

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Entreprises analysées
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Les « + » de l’étude
  • Les chiffres clés du marché de l’habillement en France
  • Décryptage des 7 principales stratégies mises en œuvre par les enseignes de mode
  • Nombreux business cases pour mesurer la portée des politiques offensives/défensives des acteurs

La consommation d’articles de mode est sous pression
Un marché plus difficile à appréhender
Avec un chiffre d’affaires dépassant les 24 MdsEUR en 2012, les ventes dans l’habillement sont en recul récurrent de 1,8 % par an depuis 2009. Le pouvoir d’achat des ménages a reculé en 2012 et les achats des consommateurs se sont massivement portés sur les prix barrés, les ventes privées et les soldes flottants qui rythment les années. Face à ces nouvelles habitudes de consommation, les conséquences pour les distributeurs sont palpables : recul des ventes en valeur, érosion des marges, concurrence exacerbée avec la généralisation du fast fashion, etc.

D’une stratégie du nombre de points de vente à des stratégies différenciantes
Les enseignes entrent pour la plupart dans une nouvelle phase où la marque et le client sont les nouvelles promesses clients
Une des stratégies largement exploitée au cours des années 2000 a été la multiplication du nombre de points de vente, les conditions économiques étant alors propices (taux de change EUR/USD favorable, coût des matières premières peu élevé, coûts de production faibles, etc.). Le retournement économique a changé la donne depuis 2008 et fait désormais ressentir ses effets. Les enseignes ont dû renouveler leurs stratégies de développement dans une logique de maîtrise des coûts. Nous en avons identifié sept :
  • certaines ont retravaillé leur offre (repositionnement, rationalisation, élargissement),
  • d’autres ont amélioré leur sourcing,
  • ou bien elles ont réaménagé leur réseau de distribution (réorganisation, rationalisation, agrandissement),
  • la plupart ont considérablement développé leur site marchand,
  • quand enfin d’autres choisissaient d’accroitre leurs ventes à l’international.
Entre stratégies de défense ou de conquête, quelles enseignes tirent leur épingle du jeu ? Quelles sont celles les mieux préparées à moyen terme ?

La méthodologie de l’étude
Des focus ont été réalisés pour chaque business case sur la base d’entretiens ou de recherche documentaire approfondie