Depuis deux ans, dans un contexte de crise, les défaillances de maisons outsiders se sont multipliées (Christian Lacroix, Stella Cadente, Véronique Branquinho, Yohji Yamamoto...). Elles ne doivent pas occulter les performances très satisfaisantes ou la résistance de certaines maisons (Goyard, Moncler, Mulberry, Isabel Marant, Zillli, Richard Mille…) qui démontrent leur potentiel.
Cette étude répond aux questions suivantes :
Qui sont les outsiders du luxe ? Comment se sont-ils comportés durant la crise ? Quel est leur potentiel de croissance ? Quelles sont les problématiques stratégiques de ces maisons ? Quelles sont leurs marges de manœuvre financières ? Quels sont les leviers sur lesquels ils peuvent agir ? Comment financer la croissance ? Quelle sera la place de ces maisons dans le paysage du luxe de demain ? Quelles sont les stars en devenir ? Quelles seront les cibles ? Comment les valoriser ?
Les moyens financiers des outsiders sont limités alors que, pour franchir un cap sur le marché du luxe, les investissements sont lourds. Les outsiders du luxe doivent faire face à de nombreux défis qui concernent notamment :
• L’offre. En largeur : certaines maisons optent pour des stratégies de niche (Louboutin) tandis que d’autres entendent devenir des marques globales (Jimmy Choo). Cette stratégie n’est pas sans risque comme le montre l’échec de la diversification de Mulberry dans le prêt-à-porter suivi du succès de son recentrage sur ses fondamentaux. En profondeur, afin d’élargir la cible. Anne Valérie Hash s’apprête à lancer sa seconde ligne AVH, plus jeune et beaucoup plus accessible que la ligne principale (prix divisés par trois) pour trouver des relais de croissance et de profitabilité ;
• La production. Faut-il intégrer l’outil de production ou privilégier la sous-traitance ? Où produire (made in versus délocalisation) ? Quelle place accorder à la licence ?
• La distribution. Comment optimiser le réseau de distribution ? Quel est le mix optimal ? A l’heure où le e-commerce se développe, les sites à l’enseigne se multiplient (Louboutin devrait lancer son site marchand d’ici fin 2010 tandis que Mellerio est en phase de réflexion), au besoin en partenariat avec un spécialiste de l’Internet marchand (le site de Marni, est géré par Yoox depuis 2006) ;
• Le développement à l’international. La tendance est aujourd’hui à l’intégration des zones les plus profitables et au développement des marchés émergents sur lesquels les outsiders sont encore peu présents (à quelques exceptions notables comme Zilli en Europe de l’Est et Shiatzy Chen en Asie) ;
• La communication. Les moyens des outsiders sont contraints. Il s’agit donc de privilégier les supports alternatifs afin de limiter les coûts et de maximiser les retombées. Ainsi, depuis deux ans, J.M. Weston a gelé ses investissements presse pour privilégier les supports alternatifs et moins coûteux. Par ailleurs, le web 2.0 et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) offrent de nouvelles opportunités que certaines maisons ont déjà saisies (Diane Von Furstenberg, Mauboussin, Roberto Cavalli…)
Malgré l’écrémage qu’a connu le marché (sanctionnant les outsiders les plus fragiles), les maisons et groupes leaders doivent toujours composer avec des outsiders qui gagnent des parts de marché.
- Comprendre les défis auxquels sont confrontés les outsiders du luxe
- Evaluer l’impact de la crise sur leurs performances financières et leurs besoins de financement
- Comparer les stratégies mises en œuvre et les modèles de développement
- Identifier les cibles potentielles et les challengers de demain
- Mesurer l’intérêt que représentent les outsiders dans la reconfiguration du marché du luxe à moyen terme
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