Les outsiders du Luxe

Depuis deux ans, dans un contexte de crise, les défaillances de maisons outsiders se sont multipliées (Christian Lacroix, Stella Cadente, Véronique Branquinho, Yohji Yamamoto...). Elles ne doivent pas occulter les performances très satisfaisantes ou la résistance de certaines maisons (Goyard, Moncler, Mulberry, Isabel Marant, Zillli, Richard Mille…) qui démontrent leur potentiel.

Les moyens financiers des outsiders sont limités alors que, pour franchir un cap sur le marché du luxe, les investissements sont lourds. Les outsiders du luxe doivent faire face à de nombreux défis qui concernent notamment :

• L’offre.
  
En largeur : certaines maisons optent pour des stratégies de niche (Louboutin) tandis que d’autres entendent devenir des marques globales (Jimmy Choo). Cette stratégie n’est pas sans risque comme le montre l’échec de la diversification de Mulberry dans le prêt-à-porter suivi du succès de son recentrage sur ses fondamentaux. En profondeur, afin d’élargir la cible. Anne Valérie Hash s’apprête à lancer sa seconde ligne AVH, plus jeune et beaucoup plus accessible que la ligne principale (prix divisés par trois) pour trouver des relais de croissance et de profitabilité ;

• La production.
  
Faut-il intégrer l’outil de production ou privilégier la sous-traitance ? Où produire (made in versus délocalisation) ? Quelle place accorder à la licence ?

• La distribution.
  
Comment optimiser le réseau de distribution ? Quel est le mix optimal ? A l’heure où le e-commerce se développe, les sites à l’enseigne se multiplient (Louboutin devrait lancer son site marchand d’ici fin 2010 tandis que Mellerio est en phase de réflexion), au besoin en partenariat avec un spécialiste de l’Internet marchand (le site de Marni, est géré par Yoox depuis 2006) ;

• Le développement à l’international.
  
La tendance est aujourd’hui à l’intégration des zones les plus profitables et au développement des marchés émergents sur lesquels les outsiders sont encore peu présents (à quelques exceptions notables comme Zilli en Europe de l’Est et Shiatzy Chen en Asie) ;

• La communication.
  
Les moyens des outsiders sont contraints. Il s’agit donc de privilégier les supports alternatifs afin de limiter les coûts et de maximiser les retombées. Ainsi, depuis deux ans, J.M. Weston a gelé ses investissements presse pour privilégier les supports alternatifs et moins coûteux. Par ailleurs, le web 2.0 et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) offrent de nouvelles opportunités que certaines maisons ont déjà saisies (Diane Von Furstenberg, Mauboussin, Roberto Cavalli…)

Certaines maisons sont en voie de « challengerisation » à l’instar de Brioni, Moncler ou Marni. Elles ont pour ambition de passer du statut d’outsider à celui de challenger alternatif aux marques établies, venant ainsi modifier le jeu concurrentiel du secteur. En outre, des maisons issues des marchés émergents se développent à l’instar de Shiatzy Chen, ou de Qeelin.

La problématique du financement est une constante pour les outsiders. Echaudées par les expériences passées, certaines maisons entendent demeurer indépendantes et autofinancer la croissance (Diane Von Furstenberg, Vanessa Bruno). En revanche, certains outsiders ont ouvert leur capital (Anne Valérie Hash, De Grisogono, Lanvin, Forall Confezioni, etc.) ou cherchent à l’ouvrir (Pinel & Pinel, Roberto Cavalli, Brioni). Des introductions en bourse ne sont pas à exclure dès que les conditions de marché seront plus favorables. Ainsi, Moncler pourrait être introduit en bourse en 2011.
Les trésoreries des leaders se sont reconstituées. Certaines « pépites » sont donc susceptibles de représenter des cibles dans le cadre d’opérations de croissance externes appelées à reprendre à plus ou moins brève échéance.
Les outsiders sont ainsi amenés à jouer un rôle clé dans la reconfiguration du luxe de l’après-crise.

1. Qui sont les outsiders du luxe ?: définition et champ sectoriel de l'analyse
   
2. Focus sur les problématiques stratégiques auxquelles sont confrontés les outsiders du luxe
   
• Faire face à l'intensité concurrentielle d'un marché dominé par les conglomérats multimarques et multiproduits
  
• Résister dans un environnement économique adverse pénalisant les entreprises les plus fragiles
  
• La difficile mise en place d'un réseau à l'enseigne engendrant une forte dépendance au wholesale
  
• Gérer les contraintes financières
  
• Optimiser la gestion des cash flows
  
• Trouver des capitaux pour financer le développement
  


3. Analyse du dynamisme des outsiders comparé à l'ensemble du marché du luxe
   
• Evolution du chiffre d'affaires d'un échantillon d'une cinquantaine d'entreprises
  
• Analyse de la dispersion des performances des maisons échantillonnées
  

1. Analyse de la structure capitalistique des maisons outsiders
   
• Si certaines maisons souhaitent demeurer autonomes, d'autres sont à la recherche de partenaires pour financer leur développement
  
2. Palmarès des chiffres d'affaires et de la croissance
   
• Une importante disparité des performances
  
• Qui sont les challengers de demain ?
  


3. Profitabilité comparée des outsiders du luxe
   
4. Des mouvements de capitaux sont à prévoir
   
• Quelles sont les cibles ?
  
• Des introductions en bourse sont d'ores et déjà programmées
  
• Comment valoriser une maison outsider ?
  

1. Analyse des stratégies d'offre
   
• Spécialisation versus brand stretching
  
• Quelle stratégie prix ?
  


2. La gestion des problématiques de production
   
• Intégration de la production versus externalisation : quels arbitrages ?
  
• La délocalisation n'est plus taboue
  


3. Benchmark des stratégies de distribution
   
• La grande majorité des maisons s'inscrit dans une stratégie multicanale
  
• Le parc à l'enseigne et sa structuration (succursale versus franchise) diffèrent sensiblement selon les entreprises
  
• Internet : un circuit de mieux en mieux intégré aux stratégies de distribution
  


4. Les stratégies d'internationalisation
   
• L'internationalisation des activités pour trouver des relais de croissance et mutualiser les risques
  
• Quelles stratégies sur les marchés émergents ?
  


5. Les stratégies de communication
   
• Saisir les opportunités offertes par le web 2.0 et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, ...)
  

1. Quel rôle les maisons outsiders sont-elles amenées à jouer dans le paysage du luxe de l'après-crise ?
   
2. Quels défis les outsiders devront-il relever ?
   
3. Quelles seront les stratégies des maisons et groupes de luxe leaders vis-à-vis des outsiders ?
   

39 maisons outsiders ont fait l'objet d'une monographie détaillée sur plusieurs pages. Le plan de chacune des monographies est le suivant :

• Fiche signalétique (date de création, nationalité, structure de l'actionnariat, etc.)
  

• Chiffres clés (poids et dynamique du chiffre d'affaires, ventilation de l'activité par zone géographique et métier, marge opérationnelle)
  

• Structuration et gestion de l'offre produits
  

• Organisation de l'outil productif (choix opérés en termes de production et moyens dévolus à cette fonction)
  

• Politique de distribution (organisation en amont et en aval, formats de distribution privilégiés, arbitrage retail/wholesale, stratégie de développement à l'international, stratégie Internet, etc.)
  

• Politique de communication (budget communication, supports utilisés, etc.)
  

• Objectifs stratégiques (stratégie corporate, industrielle, de distribution, etc.)
  

• Diagnostic et conclusion (points forts/points faibles et analyse d'Eurostaf)

Les maisons de prêt-à-porter


• Anne Valérie Hash
  
• Barbara Bui
  
• Breuer
  
• Brioni
  
• Diane Von Furstenberg
  
• Forall Confezioni (Pal Zileri)
  
• Isabel Marant
  
• Jean-Claude Jitrois
  
• Lanvin
  
• Marni
  
• Missoni
  
• Moncler
  
• Paul & Joe
  
• Roberto Cavalli
  
• Shiatzy Chen
  
• Smalto
  
• Sonia Rykiel
  
• Vanessa Bruno
  
• Yohji Yamamoto
  
• Zadig & Voltaire
  
• Zilli
  

Les chausseurs et maroquiniers


• Aubercy
  
• Christian Louboutin
  
• Delvaux
  
• Goyard
  
• Heschung
  
• J.M. Weston
  
• Jimmy Choo
  
• Mulberry
  
• Pierre Hardy
  
• Pinel & Pinel
  
• Repetto
  
• Santoni
  

Les horlogers et bijoutiers


• De Grisogono
  
• Dinh Van
  
• Mauboussin
  
• Mellerio dits Meller
  
• Péquignet
  
• Richard Mille
  

Les 39 entreprises faisant l’objet d’une monographie constituent un échantillon représentatif des outsiders du luxe présents sur les segments de l’équipement de la personne : spécialistes du prêt-à-porter, chausseurs, maroquiniers, horlogers et bijoutiers. Ces entreprises (européennes, américaines, japonaises et chinoises) interviennent sur différentes zones géographiques, différents segments de produits et différents canaux de distribution.