Fiche technique
  • À partir de 1 450 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Juin 2012
  • 86 pages
  • Format disponible :
PDF



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Marie HOLTZ
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Le marché et la distribution d’horlogerie-bijouterie en France

Evolution des positions concurrentielles, enjeux et stratégies de développement des distributeurs face à l’évolution des comportements d’achat et la concentration des enseignes

Une étude de marché pour :
  • Disposer de tous les chiffres du marché de l’horlogerie-bijouterie, par segment de produit et par circuit de distribution
  • Analyser l’évolution des comportements d’achat et son impact sur les stratégies d’offre
  • Comparer les positions concurrentielles des distributeurs : bijouteries en ville, grands magasins, bijouteries de centres commerciaux, bijouteries fantaisie, grandes surfaces, VAD, …
  • Identifier les principaux axes de développement des enseignes (mix produit, merchandising, Internet marchand, …) et repérer les concepts émergents
  • Connaître les perspectives de croissance du marché et anticiper l’évolution des positions concurrentielles

Présentation
Plan de l'étude
Un marché qui se transforme sous l’impulsion des nouveaux comportements d’achat
La croissance est freinée par le déclin du bijou en or 750 ‰
En progression de 3 % en 2011 après un exercice 2010 déjà favorable, le marché français de l’horlogerie-joaillerie a renoué avec la croissance. Pour autant, ce rebond ne doit pas masquer la réalité d’un marché dont la croissance a été atone au cours de la dernière décennie. Par segment, les performances sont contrastées. La croissance de l’horlogerie a été satisfaisante, tirée par la montée en gamme. A contrario, le bijou subit un effet de mix défavorable (érosion de l’or 750 ‰, développement de l’argent, de la fantaisie et de l’or 375 ‰). Au-delà de l’impact de la hausse des cours des matières premières, ceci traduit une évolution du goût des consommateurs et un rapport au bijou qui s’est complexifié.

Une distribution encore largement atomisée
Le poids des chaînes spécialisées est encore faible
Bien qu’en perte de vitesse, les indépendants occupent encore une place prépondérante. Si les chaînes spécialisées se concentrent (rachat de Louis Pion et Royal Quartz par les Galeries Lafayette, rapprochement de Mégalithes et Synalia, constitution de Thom Europe via le rachat des groupes Histoire d’Or et Marc Orian), elles demeurent clairement en position de challenger. Parmi les principaux groupes, aucun ne passe la barre des 10 % de parts de marché. La grande distribution voit, quant à elle, ses positions s’éroder.

De nombreux défis à relever par les distributeurs
Revoir les stratégies marketing pour accompagner la demande
  • Au niveau de l’offre. Nous assistons au développement d’une offre de plus en plus mode et à une accélération du rythme des collections sur le modèle du prêt-à-porter (Thomas Sabo et Agatha proposent 6 collections par an ; Parfait Alibi renouvelle son offre tous les mois). Parallèlement, si certaines enseignes se positionnent sur le créneau des petits prix (Claire’s, Parfait Alibi ou, désormais, Trés’Or), de nombreuses autres entendent accessibiliser leur offre afin d’élargir la cible et accroître les volumes (Julien d’Orcel, Cleor, …).
  • Au niveau du merchandising. Au cours des dernières années, de nombreuses enseignes ont revu leur concept en cassant, dans certains cas, les codes de la profession, à l’instar de Louis Pion ou de Trés’Or (mode d’exposition repensé, décor minimaliste, écrans plasmas et bornes interactives).
  • Au niveau de l’Internet marchand. Les enseignes d’horlogerie-joaillerie sont en retard même si certaines se distinguent, à l’instar de Maty dont le site, créé il y a plus de 10 ans, représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires. Ceci laisse le champ libre aux pures players comme Adamence et aux sites des enseignes de prêt-à-porter.

Une reconfiguration inéluctable
Vers une concentration de la distribution autour des enseignes
Bénéficiant de leur puissance d’achat, d’une importante force de frappe marketing et d’une capacité à renouveler les concepts, les enseignes spécialisées devraient gagner d’importantes parts de marché. Deux groupes semblent en mesure de se tailler la part du lion : le leader Thom Europe (soutenu par ses actionnaires, les fonds Bridgepoint et Apax Partners) qui affiche ses ambitions (croissance interne et croissance externe) et le groupement Synalia qui pourrait recruter de nouveaux adhérents à mesure que la pression concurrentielle se renforce. Les bijouteries fantaisie, surfant sur la dimension mode du produit, devraient également se développer.
En revanche, une nouvelle érosion des parts de marché des indépendants, pénalisés par leur faible puissance d’achat et des concepts merchandising vieillissant, et de la grande distribution, qui peine à valoriser l'offre et l’achat plaisir, semble inéluctable.