Fiche technique
  • À partir de 1 490 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Décembre 2011
  • 87 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Luxe - Mode

Marie HOLTZ
Tel : +33 1 49 53 89 56



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Le marché mondial de la mode enfantine de luxe

Un marché de niche jusqu’à présent, une explosion à venir

Une étude de marché pour :
  • Disposer des chiffres clés du marché (volume d’affaires et croissance)
  • Analyser la chaîne de valeur de la mode enfantine de luxe (distribution, coefficients multiplicateurs, taux de royalties, …)
  • Identifier les différentes cibles et prescripteurs (enfants, parents, entourage) et connaître les ressorts des comportements d’achat
  • Analyser et comparer les stratégies de développement des maisons de luxe (offre produit, stratégie prix, production, distribution)
  • Connaître les perspectives de croissance du marché à l’horizon 2015

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
Un marché en pleine phase de décollage
Les maisons de luxe pénètrent en nombre le marché
La mode enfantine de luxe représente aujourd’hui moins de 5 % du marché mondial du prêt-à-porter de luxe. Cette part relative de l’enfant devrait rapidement augmenter car le marché est porteur en raison :
  • de la progression des taux de fécondité dans les principaux pays développés, conjuguée à une arrivée plus tardive du premier enfant dans des familles disposant d’un revenu plus élevé ;
  • de l’importance du nombre de naissances dans les nouveaux marchés du luxe, couplée à l’accroissement du niveau de vie et au développement rapide des classes moyennes ;
  • de facteurs sociologiques et psychologiques puissants (évolution de la place de l’enfant).
Les arrivées de nouveaux entrants se multiplient. Pour la seule période 2010-2011, une dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi lesquelles Gucci et Fendi.

La licence reste le modèle dominant dans la mode enfantine de luxe
Les grandes maisons s’orientent désormais vers un modèle plus intégré
L’importance de la licence s’explique par la spécificité technique de la mode enfantine (patronages complexes, multiplicité des segments d’âge entraînant des risques de stocks, …) et de la distribution (importance de la distribution spécialisée). La licence permet ainsi aux maisons diversifiées de bénéficier du savoir-faire du licencié (CWF, Groupe Zannier, Simonetta, Altana, Spazio Sei, …), d’être présentes sur le marché à moindres coûts et de limiter les risques.
Certaines maisons optent toutefois pour des stratégies plus ambitieuses :
  • Reprise en direct de l’activité, à l’instar d’Armani, Sonia Rykiel, Dior (rachat de son licencié en 2006) et Ralph Lauren (rachat de la licence pour l’Amérique en 2004) ;
  • Intégration de la mode enfantine. Burberry recourt à la licence (CWF) mais intègre également une partie des activités childrenswear dont le développement constitue une priorité (rapatriement de l’activité au siège londonien, renforcement des équipes, …). Gucci, qui a lancé en 2010 sa première collection de mode enfantine, gère en direct l’activité ;
  • Développement d’une distribution à l’enseigne dédiée (Dior, Armani, Burberry, Gucci, …).
Des maisons qui avaient développé la mode enfantine en direct sont néanmoins récemment passés à la licence (Hugo Boss, Marni, Cacharel), ce qui incite à la prudence sur la suprématie d’un modèle sur l’autre.

Le marché se structurera autour de marques à forte notoriété
Les maisons de luxe n’ont pas toutes les moyens de s’imposer et d’atteindre une taille critique
Certains nouveaux entrants, bénéficiant de la puissance de leur marque tels que Gucci et Fendi, devraient s’imposer sur le marché comme l’ont fait avant eux Ralph Lauren, Armani, Dior ou Burberry. Des échecs sont néanmoins à prévoir car les licences se sont multipliées au cours des dernières années. Certaines concernent des maisons de faible envergure/rayonnement (Fay, Moschino, …) dont la marque n’est pas nécessairement en adéquation avec les attentes de la clientèle. Dès lors se pose la question du potentiel économique de ces marques en mode enfantine et de la capacité des licenciés à couvrir leurs coûts (création, échantillonnage, distribution, communication, …). Ainsi, en 2010, la licence Missoni (CWF) a été arrêtée faute de rentabilité en raison, notamment, d’une notoriété ne permettant pas de trouver un nombre suffisant de distributeurs à l’international et d’un style atypique ne suscitant pas l’engouement de la clientèle.