Le marché mondial des parfums et cosmétiques

Après avoir fait mieux que résister en 2009 (+ 4,0 % à change constant), la croissance du marché s’est accélérée en 2010 (+ 4,4 %). Si elle reste encore loin des niveaux d’avant la crise, les fondamentaux sont solides et laissent augurer un retour à des taux de croissance proches de ceux enregistrés entre 2004 et 2007 (+ 5,5 % en moyenne). Cette situation masque toutefois des performances contrastées :

• Au niveau géographique, les marchés historiques (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord, Japon) représentent 56 % de la consommation mondiale en valeur mais sont peu dynamiques, le Japon étant même en repli. A l’inverse, les nouveaux marchés se développent rapidement. Au rythme de croissance observé ces dernières années, ils pèseront plus de 50 % du marché mondial d’ici 2014. Ils constituent une priorité pour les groupes de beauté qui y investissent massivement ;
  
• Entre les différents segments, les soins de la peau constituent le moteur de la croissance tandis que le maquillage, l’hygiène-toilette et les capillaires enregistrent une croissance modérée.
  

• La diversification de l’offre vise à élargir la cible et à mutualiser les risques. De nombreux groupes (P&G, L’Oréal, Estée Lauder, Kao, …) sont présents sur toutes les gammes de prix et segments de produits à travers un large portefeuille de marques. Des ajustements peuvent néanmoins s’avérer nécessaires pour optimiser l’allocation des investissements (cf. Shiseido, Beiersdorf) ;
  
• La diversification de la distribution vient en réponse au renforcement du pouvoir de négociation des distributeurs. Les acteurs de la beauté développent les circuits alternatifs qui permettent également d’établir un contact direct avec les clients : boutiques exclusives, spas, Internet, téléshopping, …
  
• L’offre se sophistique. Les groupes s’appuient sur les marques ombrelles pour segmenter la clientèle par sexe ou par âge (cf. Nivea). Ils privilégient les marques spécialisées sur les segments de marché à forte valeur ajoutée et où la légitimité doit être forte (doctor brands, dermatocosmétique, dermatologie esthétique, …) ;
  
• L’amélioration de l’accessibilité prix constitue un nouvel enjeu, commun aux marchés historiques et aux nouveaux marchés. L’Oréal à revu sa stratégie de prix (lancement produits plus accessibles, y compris dans le sélectif, grandes contenances, etc.). Au Brésil, le groupe a mis sur le marché une crème Garnier vendue 6 reals brésiliens (environ 2,5 euros). Fin 2010, Shiseido a lancé sur le marché japonais la marque entrée de gamme Senka qui sera progressivement déployée dans le reste de l’Asie.
  

Après une pause en 2009 liée à la crise, les opérations de fusion-acquisitions ont repris en 2010 (Coty a procédé à quatre acquisitions entre novembre et décembre pour un montant total de plus de 2 Mds EUR ; Unilever a racheté Alberto Culver en septembre pour 2,7 Mds EUR, soit sa plus grosse acquisition depuis 10 ans). Ces opérations devraient se poursuivre. De nombreux groupes sont peu endettés et présentent de très importantes capacités d’acquisition. Les cibles sont nombreuses : acteurs de dimension internationale, gros acteurs locaux (cf. rachat du chinois TJoy par Coty), marques de niche (cf. Ole Henriksen, racheté par LVMH). De nouvelles méga fusions-acquisitions sont à envisager : Avon constituerait une cible de choix pour L’Oréal, P&G a manifesté son intérêt pour Estée Lauder et Beiersdorf…
Le mouvement pourrait encore être renforcé si les big pharma (Sanofi-Aventis, Merck, Pfizer, …) venaient à investir le marché. A la recherche de relais de croissance à la pharmacie humaine, ils privilégient jusqu’ici le matériel médical, les diagnostics et la santé animale mais une incursion dans la beauté reste une option envisageable (cf. acquisition par Sanofi-Aventis d’Oenobiol en 2009). Ils disposent pour cela de trésors de guerre considérables.

• Taille et évolution du marché global, par segment de produits et par zone géographique
• Un basculement des marchés historiques vers les nouveaux marchés
• Dynamique de croissance par circuit de diffusion

• Top 50 des chiffres d'affaires parfums et cosmétiques, typologie des groupes en termes de métier d'origine et de contribution de la beauté à la formation du chiffre d'affaires
• La concentration du marché autour des leaders s'accélère
• Palmarès de la croissance et des marges
• Comparaison des taux d'endettement et des trésors de guerre : les leaders disposent d'importantes capacités d'acquisition

• Un développement privilégiant la croissance externe
• Certains groupes procèdent néanmoins à un recentrage sur les marques/activités phares
• Une offre produit de plus en plus pointue via la déclinaison des marques ombrelles et les marques spécialisées
• Les stratégies sur les nouveaux marchés : implantation de marques existantes, développement de marques et de lignes spécifiques, rachat de marques locales
• Focus sur les nouvelles tendances : « accessibilisation » de l'offre, sophistication des MDD et développement du low cost

• Le développement des supports de communication alternatifs
• L'échantillonnage, un outil qui demeure incontournable mais dont l'impact peut être accru

• Analyse des modèles : multi-canaux, spécialistes (mass market, sélectif, VAD, officine), marques enseignes
• Le développement des circuits alternatifs : points de vente à l'enseigne, spas et centres de soins, vente en ligne, téléshopping
• L'internationalisation pour trouver de nouveaux débouchés et bénéficier du dynamisme des nouveaux marchés

• L'effort de R&D connaît un tassement nécessitant la mise en place de nouvelles stratégies d'innovation
• Le développement d'une R&D spécifique aux nouveaux marchés

• Les leviers d'optimisation de l'outil industriel : fermeture de sites, regroupement, spécialisation, amélioration des process
• L'implantation de sites de production locaux pour se rapprocher des bassins de consommation

• Les perspectives chiffrées de croissance du marché
• Vers une poursuite de la consolidation du marché sous l'impulsion des leaders

• Unilever
  
• L'Oréal
  
• Puig
  
• Revlon
  
• Inter Parfums
  
• Avon
  
• Estée Lauder
  
• Beiersdorf
  
• LVMH
  
• Kao
  
• Shiseido
  
• Procter & Gamble
  
• Colgate-Palmolive
  
• Johnson & Johnson
  
• Yves Rocher
  
• Boots
  
• Coty