Fiche technique
  • À partir de 1 690 €
  • Rédigée en français
  • Publiée en Septembre 2011
  • 230 pages
  • Formats disponibles :
Papier     PDF



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Le marché et la distribution des produits d’optique-lunetterie en France

Maturité de la distribution, développement du low cost, e-commerce, loi Fourcade … : les stratégies des enseignes face aux nouveaux défis du marché

Une étude de marché pour :
  • Disposer de tous les chiffres clés du marché, par circuit de distribution et par segment de produits
  • Evaluer les positions concurrentielles des principaux groupes et enseignes d’opticiens
  • Comparer les stratégies et les modèles de développement
  • Analyser les défis des enseignes : maturité de l’appareil commercial, développement du low cost et de l’Internet marchand, déploiement et ouverture des réseaux de santé, …
  • Connaître les perspectives du marché à l’horizon 2015 et anticiper l’évolution des positions concurrentielles des distributeurs

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
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Un environnement de marché de plus en plus difficile
Ralentissement de la croissance, saturation de la distribution, développement du low cost
Les enseignes d’optique-lunetterie sont sous pression :
  • La croissance du marché ralentit (2,5 % en moyenne annuelle entre 2005 et 2010 contre 3,2 % entre 2000 et 2005), conséquence de l’importance du taux d’équipement de la population, du faible taux de renouvellement mais également des offensives promotionnelles des enseignes qui pèsent sur les ventes en valeur ;
  • Le réseau de distribution arrive à maturité. Le chiffre d’affaires moyen par magasin enregistre une baisse tendancielle ;
  • L’intensité concurrentielle se renforce avec le développement du low cost (Hans Anders, Optique E.Leclerc, Lun’s Eyewear, …) et de l’Internet marchand sous l’impulsion des pure players (Happyview, Sensee, …) ;
  • Les réseaux de professionnels de santé, adossés aux complémentaires santé, se déploient. S’ils pèsent sur les prix et les marges des opticiens, ils leur assurent la garantie d’une clientèle captive. Toutefois, l’obligation future d’ouverture des réseaux (loi Fourcade) remet en cause cette contrepartie.

Les défis que doivent relever les enseignes sont nombreux
Optimisation des réseaux, vente en ligne et différenciation
  • La course à la taille n’est plus la priorité de toutes les enseignes. Certaines sont arrivées à un seuil en nombre de portes et les plus développées privilégient désormais la recherche d’une plus grande efficience du réseau via la sélectivité qualitative (Atol, Afflelou), en excluant au besoin les magasins les moins performants (Optic 2000, Krys). Le développement du parc de points de vente demeure néanmoins la priorité pour de nombreuses enseignes. La plupart, déjà bien implantées sur leurs zones historiques, entendent conquérir de nouvelles zones de chalandise et testent de nouveaux formats.
  • Les enseignes – encore réticentes à l’e-commerce - ne peuvent laisser le champ libre aux seuls pure players. Leurs positions devraient évoluer. L’optique sur Internet de 2ème génération et le succès d’easy-verres.com montrent qu’il est possible de concilier Internet marchand et intérêt des opticiens appartenant au réseau. C’est dans cette voie que s’engage Krys Group.
  • La convergence des stratégies d’offre et la multiplication des opérations promotionnelles induisent un manque de différenciation et déprécient le marché. De plus, les acteurs de l’Internet et du low cost préemptent le discours sur le prix. De nombreuses enseignes entendent donc se différencier via une valorisation de l’offre (Lynx Optique) et des services (GrandOptical), un repositionnement sur la mode, la beauté (Atol, Krys, Vision Plus) ou l’innovation (Krys, Lissac).

La concentration de la distribution va se poursuivre
La croissance passe par la poursuite du recrutement des indépendants et la croissance externe
  • Le recrutement d’indépendants (incités à passer sous enseigne pour bénéficier de leur puissance d’achat, du dynamisme de leurs stratégies commerciales et de leur visibilité) constitue une priorité pour les enseignes cherchant à étoffer leur réseau. Les groupements coopératifs bénéficient d’un atout majeur dans la mesure où ils offrent les conditions d’adhésion les plus attractives. Certains disposent en outre d’un réservoir important d’opticiens indépendants adhérents à leur centrale d’achat.
  • Les enseignes de dimension locale et régionale sont en panne, pénalisées par une puissance d’achat limitée et une faible visibilité. Elles constituent des cibles privilégiées. En revanche, les opérations de concentration entre leaders semblent peu probables (cf. absence d’offre pour le rachat d’Afflelou).
  • Les centrales d’achat dédiées aux indépendant ne sont pas vouées à disparaître mais l’effet de taille est primordial. De nouvelles alliances ou opérations de concentration entre centrales sont à envisager.

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