L’essor des MDD beauté

Le poids des MDD dans le marché mondial de la beauté demeure faible comparée au food. Toutefois, les MDD beauté gagnent rapidement des parts de marché. Les enseignes ne se contentent plus de proposer des « me too » de marques nationales. Elles proposent des offres à valeur ajoutée : cosmétiques bio et naturels, innovations produits, MDD exclusives en partenariat avec des designers, make up artists, médecins, etc.

Les MDD beauté s’érigent ainsi comme de véritables alternatives aux marques nationales, ceci d’autant qu’elles bénéficient de la caution des magazines consommateurs et d’un pricing agressif.

Les marques nationales doivent prendre en compte ce nouvel environnement concurrentiel, d’autant que les règles du jeu évoluent avec :

• L’émergence de MDD beauté distribuées à l’international comme des marques nationales (cf. Boots) ;
  
• Des enseignes qui se posent désormais en prescripteurs et certificateurs (cf. labels Whole Foods Market Premium Body Care, Naturally Sephora).
  

Cette étude évalue la dynamique des marques de distributeurs sur le marché de la beauté et compare les stratégies et les business models mis en place par les enseignes au travers de nombreuses études de cas français et internationaux (Boots, Sephora, Carrefour, Whole Foods, Aldi, Casino, Kroger....)

Etude disponible en français et en anglais

Consultant en stratégie de marques, The Scriptorium Company

Michel Gutsatz anime The Scriptorium Company, Agence de Stratégie de Marques, dont les clients incluent des fonds d'investissements, des marques de luxe, des marques de mass-market et des distributeurs. Avant cela Michel était Directeur Général de White Spirit, une Agence de Stratégie d'Image, spécialisée en design packaging.

Comme Directeur des Ressources Humaines et de la Communication Interne, membre du Comité de Direction, du Groupe Bally il a rénové toute la fonction RH et a conçu la stratégie de service de la marque, convaincu que le service et la vente sont essentiels au succès d'une marque de luxe.

Michel a aussi créé et développé le MBA in International Luxury Brand Management à l’ ESSEC.

1. Les MDD beauté gagnent des parts de marché
   
• Poids économique mondial et dynamique de croissance des MDD beauté
  
• Etudes de cas : focus sur les marchés américains et français
  
2. L'enjeu pour les fournisseurs : utiliser les surcapacités et accroître la profitabilité
   
3. L'enjeu pour les distributeurs : augmenter les marges
   
4. L'enjeu pour le consommateur : accroître le pouvoir d'achat
   

1. Stratégie 1 : le développement d'une stratégie de marque nationale
   
2. Stratégie 2 : une marque cœur de gamme signée et le développement opportuniste de MDD secondaires sans mention de l'enseigne
   
3. Stratégie 3 : le développement de multiples MDD signées par l'enseigne
   
4. Stratégie 4 : le développement de MDD exclusives (en partenariat avec des designers, make up artists, médecins, etc.)
   

L'étude de chacune des stratégies mises en œuvre par les enseignes donne lieu à une étude de cas et se conclut par une matrice SWOT.

Etude de cas : comment les MDD se sont développées sur le segments des cosmétiques bio et naturels

1. L'émergence de MDD beauté distribuées à l'international comme des marques nationales
   
2. Les enseignes se posent désormais en sélecteurs et certificateurs
   

1. La complexification de l'offre soulève la question de l'organisation de la supply chain mise en place par les enseignes pour développer leurs marques de distributeurs
   
Modèle 1 : le cas Boots
Modèle 2 : le cas Sephora
Modèle 3 : le cas Aldi
Modèle4 : le cas des GSA françaises (Carrefour, Casino)

2. L'émergence d'un nouveau business model redéfinissant les relations enseignes-fournisseurs
   

En quelques slides, l'auteur livre ses conclusions sur l'avenir des MDD beauté.