Le marché et la distribution d’articles de puériculture

Le marché de la puériculture bénéficie de facteurs sociodémographiques favorables. Avec 828 000 nouveaux nés, l’année 2010 confirme l’exceptionnelle dynamique de la natalité française. Cette forte fécondité concerne en outre les femmes de plus 30 ans, au pouvoir d’achat plus élevé. Parallèlement à l’élargissement de la population cible, les ventes de puériculture sont dynamisées en valeur par l’innovation des fabricants.

En misant sur l’offre et le conseil, les GSS de puériculture (Aubert, Bébé 9, Autour de bébé, …) se sont imposées comme le premier circuit du marché. Ces acteurs maintiennent leur avance en poursuivant l’extension de leur réseau de distribution qu’ils recentrent sur la périphérie pour exploiter de grands formats et limiter les coûts du foncier.

Leur principale concurrence, en particulier sur la petite puériculture, provient des GSA qui misent sur leur politique tarifaire attractive et leur concept du « tout sous le même toit » pour attirer la cible sur-consommatrice des jeunes parents.

Pure players Internet, chaînes de dépôt-vente, spécialistes des jeux et jouets … le paysage de la puériculture voit émerger de nouveaux concurrents qui profitent de l’évolution des modes de consommation (montée en puissance d’Internet, généralisation du marché de l’occasion …). Encore en phase de démarrage, certains nourrissent de grandes ambitions et se développent rapidement à l’image d’Oclio qui atteint les 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Dans ce contexte, les leaders historiques doivent relever de nombreux défis qui concernent notamment :

• la gestion de leur offre produits. Sur un marché dominé par les grandes marques nationales, le référencement de gammes exclusives, la conclusion de partenariats, ou encore, l’attribution de labels sont autant de moyens permettant aux enseignes de se démarquer de la concurrence et d’asseoir un positionnement d’expert ;
  
• leur politique tarifaire. Multiplication d’offres promotionnelles, ouverture de magasins de déstockage … la guerre des prix est déclarée. Cette stratégie pèse cependant sur les marges des distributeurs et risque d’entacher leur image de spécialistes. Le développement de MDD constitue, dans ce cadre, un enjeu majeur tant en termes de chiffre d’affaires que de marges ;
  
• la vente en ligne, aujourd’hui en phase de décollage. La plupart des enseignes de puériculture n’ont que très tardivement investi ce canal sur lequel de nouveaux entrants comme Pixmania se sont implantés ;
  
• leur stratégie de recrutement et de fidélisation de la clientèle. Face à des consommateurs de plus en plus sensibles à un marketing de proximité et affichant des exigences fortes en termes de conseil et de services, les spécialistes de la vente à distance (cf. Eveil & Jeux et Vertbaudet) disposent d’atouts. Ils multiplient les points de contact avec la clientèle à travers notamment des clubs et des forums destinés à fédérer leurs clients autour d'une communauté.
  

• Définition et segmentation du marché
  

• La puériculture recouvre une hétérogénéité de produits provenant d'univers très variés
  

• Marques multigénéralistes et marques spécialistes se partagent le marché
  

• Des gammes de prix s'échelonnant de moins de 10 euros à plus de 100 euros
  

• Un marché de près d'un milliard d'euros...
  

• ... qui bénéficie de facteurs sociodémographiques favorables...
  

• ... et d'une forte innovation produits
  

• L'achat de produits de puériculture, un acte planifié laissant peu de place à l'impulsion
  

• Un attachement fort aux grandes marques nationales
  

• Le facteur prix tend à prendre de l'importance
  

• Internet devenu un canal d'achat clé ...aussi bien qu'un vecteur d'information
  

• Les parents primipares, le cœur de cible
  

• L'entourage : quel potentiel ?
  

• Synthèse sur les cibles de clientèles et leur comportement d'achat sur le marché de la puériculture
  

• Un environnement de plus en plus concurrentiel
  

• Positionnement des différents circuits présents sur le marché français de la puériculture
  

• Les parts de marché par circuits
  

• Les forces en présence : les spécialistes de la puériculture regroupent une diversité d'acteurs tant en termes de taille que de métier d'origine
  

• La dynamique de croissance des enseignes présentes sur le marché
  

• Le marché de la puériculture est dominé par les concepts de périphérie
  

• La plupart des enseignes sont en concurrence frontale
  

• Des surfaces d'exposition plus réduites pour les magasins de centre-ville mais une rentabilité au m² plus élevée
  

• Le rythme de développement des réseaux
  

• Les GSS, leaders du marché, poursuivent leur maillage à un rythme soutenu
  

• Les enseignes de centre-ville ont vu leurs positions affaiblies suite à d'importantes restructurations de leur parc
  

• Les spécialistes des jouets affichent leurs ambitions
  

• DPAM et Vertbaudet : cap sur la commission-affiliation
  

• Certains réseaux décrochent
  

• Internet s'inscrit dans une stratégie click and Mortar
  

• Comment se différencier sur un marché dominé par les grandes marques nationales ?
  

• La guerre des prix est-elle soutenable ?
  

• Le recrutement et la fidélisation de la clientèle : quand et comment capter les jeunes parents ?
  

• Analyse des facteurs d'influence et de leur orientation attendue à l'horizon 2015
  

• Un marché mature mais structurellement bien orienté
  

• De nouveaux acteurs peuvent-ils venir bousculer le marché de la puériculture ?
  

• Quel potentiel de développement pour les MDD sur le marché de la puériculture ?