Fiche technique
  • À partir de 1 750 €
  • Collection : Executive Briefing
  • Rédigée en français
  • Publiée en Avril 2012
  • 65 pages
  • Format disponible :
PDF



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Expert du pôle Pharmacie - Santé

Elodie BERVILY-ITASSE
Tel : 01 49 53 89 26



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Le marché des marques de distributeurs en pharmacie

Poids des MDD à l’officine, stratégies des enseignes de pharmacies et des grossistes-répartiteurs, perspectives de croissance

Une étude de marché pour :
  • Disposer des chiffres clés des MDD en pharmacie
  • Comprendre l’enjeu que représentent le développement des marques propres à l’officine pour les distributeurs de produits pharmaceutiques
  • Connaître les principaux drivers de la croissance de l’offre (élargissement des portefeuilles, développement des génériques et de l’OTC…)
  • Analyser et comparer les différentes stratégies des enseignes et des grossistes-répartiteurs
  • Anticiper l’évolution de ce marché dans un contexte de course à la taille des réseaux de pharmacies

Présentation
Plan de l'étude
Entreprises analysées
Les MDD, plus que jamais au cœur des stratégies du circuit officinal
Les distributeurs passent à l’offensive
A l’officine, le développement de marques propres s’opère au travers des grossistes-répartiteurs (Marque Verte de la coopérative Welcoop, labels de génériques Evolutiv lancés par l’OCP et Almus par Alliance Healthcare, etc.) et des groupements/enseignes de pharmaciens (Népenthès, Évolupharm, Plus Pharmacie, Giphar, PHR, Univers Pharmacie, etc.).
La mise sur le marché de ces produits permet d’assurer aux officinaux une marge commerciale plus importante que celle dégagée avec les marques nationales dans un contexte de dégradation de l’économie de l’officine. Ce différentiel de marge contribue aussi à attirer et fidéliser les pharmaciens à leur groupement/enseigne dans la logique actuelle de course à la taille des réseaux.
Pour les groupements et enseignes, il ne s’agit pas seulement de défendre les positions de l’officine sur le marché de la parapharmacie, mais d’anticiper une éventuelle levée du monopole officinal sur les produits d’automédication.

Les MDD, vecteurs de valorisation et de différenciation des enseignes de pharmacies
La communication est le nerf de la guerre
Le succès des gammes MDD est conditionné à l’évolution de la taille des réseaux les référençant et à leur visibilité pour le consommateur. La mutation en cours du circuit officinal (création de nouveaux concepts d’enseigne et extension des réseaux à marche forcée) est propice à la croissance de ce marché. Les distributeurs ont mis en place de véritables stratégies de marque empruntant les codes marketing utilisés par les marques nationales. Les actions de communication s’intensifient en 2012 avec, grande nouveauté, des actions spécifiquement dédiées aux marques propres (Evolupharm et Plus Pharmacie à la télévision, Giphar et Népenthès via l’e-learning, sites Internet dédiés pour Direct Labo et Giphar, animation du point de vente pour Pharmodel, etc.). Ces actions suffiront-elles à installer durablement ces marques dans le paysage officinal ?

Si les MDD basiques représentent l’essentiel de l’offre, les MDD premium sont en plein boom
D’une stratégie « me too » à un véritable statut de marque avec la pénétration massive du marché du médicament
Les produits basiques représentent 66 % des ventes de MDD en 2011. Ces produits premiers prix (bandages, préservatifs et produits absorbants), grand public et peu différenciés, nécessitent de gros volumes de vente et une forte rotation des stocks. Les gammes de produits à plus forte valeur ajoutée se développent depuis plusieurs années reposant sur une offre différenciée mais positionnée à un prix inférieur aux marques nationales (compléments alimentaires, tests d’auto-mesures, matériel de maintien à domicile, etc.). La montée en gamme se poursuit en 2012 avec la pénétration croissante du marché des génériques et de l’automédication. Si les grossistes-répartiteurs sont présents depuis plusieurs années sur le marché du médicament, l’offre des enseignes de pharmacies est en cours de structuration. Plus Pharmacie fait figure de pionnier. Son offre de génériques couvre déjà 55 % du Répertoire en valeur en 2012 avec pour objectif d’en couvrir l’intégralité à court terme. Il est suivi de près par PHR, Evolupharm et Népenthès qui renforcent leurs positions sur ce marché prometteur.