Les mutations de la visite médicale en France

Représentant environ 12 % du chiffre d’affaires réalisé par l’industrie pharmaceutique en France, la visite médicale (VM) constitue encore aujourd’hui le mode de promotion privilégié des laboratoires : comparé aux autres médias, il offre en effet, malgré son coût élevé, le meilleur retour sur investissement.
La VM souffre néanmoins d’une réduction drastique des effectifs depuis 2004. Le « désarmement commercial » s’est récemment traduit par une succession de plans sociaux notamment chez les Big Pharma, représentant une perte de près de 4 500 postes de visiteurs médicaux depuis 2004 selon les chiffres du LEEM.
Les visiteurs médicaux se retrouvent confrontés à un net ralentissement de la croissance du marché officinal en raison de la générification croissante des médicaments et au renforcement de l’encadrement des prescriptions des médecins. Le « désarmement » et la modification des organisations marketing/vente des laboratoires résultent également de la transformation du business model dominant des laboratoires éthiques, ces derniers repositionnant leurs produits et leur R&D sur des marchés d’innovation, caractérisés notamment par des cibles plus étroites de prescripteurs.

La promotion du médicament connaît ainsi de profonds bouleversements. Les laboratoires sont à la recherche de nouveaux modes de communication avec les professionnels de santé, permettant de concilier plusieurs objectifs :

• Définition d’un nouveau mix marketing, afin de continuer à promouvoir « à moindre coût » les produits matures, déremboursés ou tombés dans le domaine public.
• Adaptation des médias aux médicaments dits de spécialités. Les cibles de ces produits, plutôt des médecins spécialistes et hospitaliers, ont des niveaux d’exigence plus élevés en termes d’information autour du médicament.
• Transmission de l’information sur les produits et les pathologies aux pharmaciens d’officine et aux paramédicaux (infirmières, kinésithérapeutes, etc.), dans le cadre du renforcement de leur rôle de professionnel de santé : arrivée de nombreuses spécialités à prescription restreinte, déremboursements, génériques, etc.
• Atteinte de médecins hors cible, jamais sollicités par la visite médicale. Il s’agit pour les laboratoires d’éviter la surenchère sur les mêmes cibles, saturées et dont le nombre tend à se restreindre.
  Le métier de visiteur médical fait l’objet de profondes mutations, dans un contexte global de transformation des stratégies marketing des laboratoires pharmaceutiques. Les prestataires de service ont sûrement une carte à jouer en offrant aux entreprises pharmaceutiques des solutions innovantes, notamment numériques.

 

Notre étude dresse un état des lieux de la visite médicale en France et propose les scénarios les plus probables d’évolution à l’horizon 2015.

 

Les enjeux de la visite médicale