L'exploitation des enceintes sportives : enjeux stratégiques, modèles économiques et optimisation commerciale

• En quoi le parc français est-il obsolète en comparaison de celui des concurrents européens?
  

• Quel partage des rôles entre collectivités locales, clubs professionnels et entreprises commerciales dans les projets de rénovation ou de construction ?
  

• Quelle rentabilité pour les investisseurs ?
  

• Pour les annonceurs (naming) ?
  

• Quelles sont les stratégies d'exploitation les plus pertinentes en France et à l'étranger ?
  

• Comment adapter le coût de son équipement aux particularismes du territoire sur lequel il est implanté ( taille de la ville, zone de chalandise, performance des clubs résidents...) ?
  

• A quel cadre législatif et réglementaire doivent se soumettre les parties prenantes pour optimiser la sécurité juridique de leurs projets ?
  

• Quels sont les avantages et les inconvénients des différents modèles de Partenariat Public Privé : concession domaniale, contrat de partenariat, bail emphytéotique ?
  

• Comment optimiser les recettes match day, non-match day et l'exploitation publicitaire du site ?
  

• Dans un modèle avec club résident ?
  

Frédéric Bolotny est économiste au Centre de droit et d'économie du sport (CDES) de l'Université de Limoges. Il cumule 15 ans d'expérience professionnelle dans différents sports et différentes structures sportives (Castres Olympique, CSP Limoges, Ligue Nationale de Basket ...) et est par ailleurs membre de la Direction Nationale de Contrôle de Gestion de la Ligue de Football Professionnel. Il est l'auteur de deux études : « Les clubs de football » et « Le sponsoring sportif »publiées par Eurostaf/Les Echos Etudes

Guillaume Gouze, titulaire du master « Droit, économie et gestion du sport » du Centre de Droit et d'Economie du Sport (CDES) de l'université de Limoges, a successivement travaillé pour les clubs professionnels du Stade Toulousain comme chargé de mission en droit et économie du sport et au Stade Français Paris comme responsable administratif et financier. Il collabore régulièrement aux Cahiers du Football dans le cadre d'articles consacrés au droit et à l'économie du football

Cette étude stratégique apporte des réponses concrètes à la problématique suivante : pourquoi investir et comment assurer la rentabilité des enceintes sportives ?
Elle détaille les projets de construction ou de rénovation de 34 stades ou salles dans les trois sports majeurs
Un large panorama des nouvelles solutions d'exploitation et des recommandations opérationnelles à chaque étape de la « vie » de l'enceinte : localisation optimale, recours au modèle de financement et d'exploitation le plus adapté, amélioration de la sécurité dans les stades, maximisation des recettes « matchday », « non match day » et de l'exploitation publicitaire du site.

• Les enceintes sportives en France : un « chantier » en cours (les principales caractéristiques des 34 projets de constructions et rénovations de stades en France)
  

• Panorama mondial des enceintes sportives : un sport français sous-équipé ?
  

• Collectivités locales : un terrain porteur, mais politiquement délicat nécessitant une approche plus économique
  

• Clubs professionnels et organisateurs sportif : reconquérir le spectateur et développer les revenus du stade pour rééquilibrer un modèle économique fragilisé
  

• Opérateurs privés (investisseurs/exploitants) : de nouvelles opportunités dans un secteur en pleine mutation
  

Cette partie présente de manière détaillée treize enceintes françaises et étrangères (voir liste au dos de ce document) en s'attachant tout particulièrement aux enseignements transposables à d'autres projets.

1. Quelle enceinte pour quel usage ?
   
• L'importance des études de marché préalables pour adapter la taille et le coût de l'équipement aux besoins et moyens des parties prenantes
  
• Qu'est-ce que la programmation ?
  
• Localisation urbaine ou péri-urbaine : avantages et inconvénients
  
• La question des moyens d'accès
  
• La préoccupation écologique
  


2. Les contraintes juridiques
   
• Schémas directeurs et contraintes d'urbanisme
  
• Les règles étatiques
  
• La remise en question du pouvoir normatif des ligues et fédérations sportives : des normes « commerciales » illégales ?
  


3. Montage juridique et financier du projet et modèles d'exploitations : comment limiter les risques tout en assurant la rentabilité du projet ?
   
• Modèles de financement et modèles d'exploitation : deux réalités indissociables
  
• Savoir choisir le modèle le plus pertinent en fonction de ses objectifs
  
• Le modèle historique de financement public et de concession domaniale est-il encore légitime et adapté ?
  


4. Dans quels cas un financement intégralement privé est-il réaliste ?
   
• Financement mixte : une troisième voie appelée à devenir majoritaire ?
  
• Le bail emphytéotique, une solution adaptée aux rénovations et extensions commerciales
  
• Contrat de partenariat, concession de service public : savoir trouver « chaussure à son pied » dans les différent modèles de partenariats publics-privés
  


5. Risques et gestion des risques liés à la sécurité dans les stades
   
• Panorama des risques potentiels et des responsabilités pour les différents acteurs
  
• Un contexte juridique en pleine évolution
  
• Conception des enceintes, procédures de sécurité, moyens technologiques et humains : pour une gestion des risques en amont
  
• Comment éviter le syndrome italien ?
  


6. Billetterie grand public, consommations au stade, offre VIP : comment optimiser le match day ?
   
• Un manque à gagner plus lié à la recette moyenne par spectateur qu'au déficit d'affluence
  
• La recette du succès : établir un diagnostic précis afin de segmenter au mieux son offre grand public et VIP
  
• Réseaux de distribution, fixation des prix, structure marketing et communication ... : le succès de la recette liée à l'offre grand public
  
• Jusqu'où développer les abonnements grands publics ?
  
• Augmenter le temps passé dans le stade, faciliter l'achat... : comment faire (enfin) consommer les spectateurs français ?
  
• Billetterie dématérialisée, téléphones mobiles et interactivité, smart cards : l'apport des nouvelles technologies
  
• Une offre VIP à adapter aux caractéristiques du bassin économique local... et de son enceinte
  


7. Savoir rentabiliser un équipement en dehors des jours de match (non-match day)
   
• La diversification des activités : décliner l'image du club et/ou le prestige du lieu à travers des services et commerces permanents (hôtellerie, restauration, séminaires, boutiques...)
  
• La diversification des spectacles (concerts...) : une multifonctionnalité plus facile à viser pour les enceintes couvertes
  
• L'ArenA d'Amsterdam : un modèle de diversification
  
• Le projet OL-Land : l'intégration du stade à un projet commercial plus vaste
  


8. L'exploitation publicitaire des enceintes sportives
   
• Qui détient les droits ? : la délicate imbrication des territoires marketing
  
• La variété et l'utilisation optimale des supports de visibilité « terrain »
  
• Le naming, chaînon manquant du financement et de l'exploitation des enceintes françaises : un succès sous conditions
  

Treize enceintes françaises ou étrangères sont analysées dans le détail : conception, financement, exploitation, particularismes.
Elles permettent de dégager les enseignements opérationnels transposables à d'autres projets.
En sus de la représentativité en matière de sports, modèles d'exploitation, présence ou non d'un club résident… c'est la qualité de ces retours d'expériences qui a également dicté le choix de cet échantillon de 4 arénas et 9 stades français et étrangers.


• Les salles L'Astroballe (ASVEL Lyon-Villeurbanne) : une affluence en forte hausse malgré des résultats sportifs en demi-teinte
  


• La Koln Arena (Cologne, 19 000 places) : avec trois clubs résidents et une forte diversification, la première salle de spectacle d'Allemagne
  


• Le Staples Center (Los Angeles Lakers et quatre autres club-résidents) : la maximisation des recettes par une utilisation à pleine capacité de l'équipement
  


• Le Palais Omnisport de Paris Bercy (pas de club résident) : un modèle de polyvalence avant-gardiste… en 1984
  


• Les stades Le Stade des Alpes (Grenoble, GF 38, inauguration début 2008) : le recours aux nouvelles technologies en font le stade le plus moderne de France, malgré une capacité réduite (20 000 places)
  


• L'Emirates Stadium (Londres, FC Arsenal) : 68 % d'augmentation du chiffre d'affaire pour Arsenal grâce à son nouveau joyau
  


• Le Mans Stadium (MUC 72, inauguration prévue en 2009) : développer une synergie locale (circuit automobile, Salle de basket d'Antarès) pour le premier stade qui a recours au naming en France (MMA Stadium)
  


• Le Stade du Manoir (Montpellier HRC) : le premier stade entièrement dédié au rugby, construit depuis l'arrivée du professionnalisme
  


• Le Stade Ernest Wallon (Stade toulousain) : être propriétaire de son stade, quels avantages et quels inconvénients pour un club ?
  


• Le Stade Felix Bollaert (RC Lens) : le bail emphytéotique, une quasi-propriété permettant au club résident d'adapter son enceinte à ses besoins
  


• Le Stade de France (Saint-Denis, stade national sans club résident) : une exploitation innovante pour un stade de légende grâce à la concession de service public. Mais ou est passé l'intérêt général ?
  


• La Veltins Arena (Gelsenkirchen, Schalke 04 ou le règne du match-day : un des trois stades couverts en Europe, comble 3h avant le coup d'envoi, pour des recettes hors billetterie pouvant atteindre 700 K€ pour un seul match. Le meilleur stade du Monde pour le président de la FIFA
  


• Le Nouveau Wembley (Londres, stade national sans club résident) : la nouvelle jeunesse du temple du football : comment reconstruire en perpétuant la légende ?