Le marché français de l'hébergement touristique et ses perspectives

La proximité et l'accessibilité tarifaire jouent en faveur d'un repli des départs en vacances sur l'Hexagone. Pour autant, le secteur français de l'hébergement touristique n'échappe pas à la crise sous l'effet de la réduction des dépenses des ménages en matière de déplacements et de loisirs, et du reflux de la clientèle étrangère. La situation est toutefois contrastée :

• L'hôtellerie avec un RevPar moyen en fort repli a été la plus affectée mais le segment économique résiste ainsi que l'hôtellerie de plein air qui bénéficie de son positionnement prix et de l'affirmation de nouvelles tendances de consommation (vacances en tribus, retour à la nature, etc.).
  
• Certains groupes font preuve de résistance car ils ont su repositionner leurs marques, investir dans la rénovation de leur parc ou faire évoluer leur offre.
  

• Aspiration à davantage de sur-mesure, de liberté de choix, et de souplesse dans le processus d'achat;
  
• Forte sensibilité aux tarifs induisant des prises de décisions tardives et opportunistes pour profiter de bonnes affaires;
  
• Recentrage sur des valeurs traditionnelles et rassurantes (proximité, famille, proches, nature...).
  

Ils subissent en outre la concurrence amplifiée des destinations à bas coûts (bassin méditerranéen) mais aussi des autres activités de loisirs en raison d'arbitrages budgétaires plus radicaux des ménages.

Les opérateurs se sont adaptés au retournement du marché par des mesures de réduction des coûts et de rationalisation de l'offre (Accor par exemple a réduit la voilure dès la fin 2008).

• La gestion du parc. De nombreux opérateurs axent désormais leur croissance sur la franchise, moins capitalistique que le développement en propre. Pour financer l'expansion de leur parc, l'externalisation du patrimoine immobilier à travers la cession des murs constituent également une option privilégiée par les groupes hôteliers et de résidences de tourisme;
  
• Le financement de la rénovation des réseaux. Face à un parc d'hébergement proche de la saturation en France et une concurrence forte sur le deux étoiles notamment, la montée en gamme de l'offre constitue un des principaux leviers de croissance et de différenciation des opérateurs. La modernisation d'un parc devenu vieillissant s'impose d'autant plus qu'elle coïncide avec la mise en place de la nouvelle classification hôtelière ;
  
• La segmentation de l'offre au moyen de stratégies de marques. Les leaders complètent leur offre pour couvrir l'ensemble du marché aussi bien en termes de niveaux de gamme (segment économique jusqu'au prestige) que de positionnement (hôtellerie de charme, hôtellerie d'affaires, résidences urbaines, etc.) et renouvellent les concepts obsolètes;
  
• Le développement de la distribution directe en s'appuyant sur les opportunités offertes par Internet. Pierre & Vacances souhaite ainsi doubler, d'ici à 2013, la part de son chiffre d'affaires généré par ce canal. Le mobile s'impose également comme un nouveau mode de réservation pour les années à venir et certains groupes ont déjà lancé leur propre application ;
  
• Un engagement visible en faveur du développement durable qui se traduit essentiellement par la labellisation des établissements.
  

Tous les éléments sont réunis pour que la consolidation du secteur s'accélère :

• Difficulté à créer de nouveaux établissements, lourds investissements nécessaires à la modernisation des parcs et des équipements, fragilisation des indépendants incapables de suivre financièrement ces évolutions;
  
• Performances très inégales entre les chaînes hôtelières qui vont probablement déboucher sur des rapprochements entre réseaux afin de faire jouer les synergies et de bénéficier d'un effet de taille;
  
• Positionnement sur les segments porteurs. C'est notamment le cas de l'hôtellerie de plein air qui répond aux attentes actuelles des consommateurs.
  

1. Définition et périmètre du marché
   
• Typologie des différentes formes d'hébergement marchand
  
• L'hébergement non marchand représente près de deux tiers des séjours des Français
  


2. Taille et dynamique du parc touristique français
   
• Structure de l'offre touristique française par typologie d'établissements
  
• Evolution du nombre d'établissements et de la capacité d'accueil par modes d'hébergement
  


3. Les chiffres clés et les tendances d'évolution du tourisme en France
   
• Les Français face aux vacances : caractéristiques et évolutions
  
• Evolution de l'activité par modes d'hébergement : quels sont les segments les plus impactés par le contexte conjoncturel et ceux qui résistent le mieux ?
  


4. La structure concurrentielle du marché
   
• Comment se structure le marché ?
  
• Qui sont les leaders ? les challengers ?
  

Cette partie analyse et compare les orientations stratégiques des spécialistes de l'hébergement touristique notamment en matière :


1. De développement des parcs
   
• La franchise, pilier des politiques de relance des réseaux
  
• Le désengagement des actifs immobiliers préfigure-t-il un changement du business model des groupes hôteliers ?
  
2. De positionnement et de gestion du portefeuille de marques
   
• Tendance lourde de l'hébergement touristique en France, la montée en gamme de l'offre se traduit par le lancement de grands programmes de rénovation accompagnant un repositionnement de l'offre avec des concepts plus qualitatifs.
  
3. D'arguments en faveur du développement durable
   
• Quels sont les enjeux de la construction d'une image d'acteur responsable ?
  
• Quels sont les opérateurs les plus offensifs ?
  
4. De distribution
   
• Internet s'impose comme le levier privilégié pour développer la vente directe
  
• Quels sont les canaux de distribution de demain ?
  
5. De marketing et de communication
   
• Si le secteur de l'hébergement se consolide autour de réseaux organisés, certains souffrent encore d'un déficit d'image et de notoriété
  
• Lancement de programme de fidélité, actions promotionnelles, les groupes innovent pour attirer et fidéliser leur clientèle
  

Cette partie analyse la stratégie de 12 spécialistes de l'hébergement représentatifs du secteur. Chaque groupe étudié fait l'objet d'une monographie complète présentant les chiffres clés et une analyse détaillée du positionnement et de la stratégie de développement poursuivie (gestion du portefeuille de marques, mode et dynamique de croissance des réseaux, initiative en matière d'éco-tourisme, canaux de commercialisation privilégiés, etc.). Le diagnostic d'Eurostaf fait le point sur les perspectives de l'entreprise en mettant en lumière ses points forts et ses points faibles.

Les groupes hôteliers

• Accor
  
• Louvre Hôtels
  
• B&B Hôtels
  
• Dynamique Hôtels
  

Les chaînes hôtelières volontaires

• Logis
  
• Best Western
  


Les opérateurs de résidences de tourisme et de villages de vacances

• Pierre et Vacances
  
• Odalys
  
• Lagrange
  

Les spécialistes de l'hôtellerie de plein air

• Groupe Proméo
  
• Compagnie Internationale André Trigano
  
• Kawan Group